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互联网企业社会信任生产的动力机制研究
2020年07月14日 09:39 来源:《社会学研究》(京)2019年第6期 作者:郑丹丹 字号
关键词:社会信任/网络社会/企业创新/市场扩大/买方整合

内容摘要:

关键词:社会信任/网络社会/企业创新/市场扩大/买方整合

作者简介:

  内容提要:本文以互联网家装平台“土巴兔”为例,分析技术服务类商品的信任建构,并与淘宝和京东模式进行对比。本文认为,互联网企业的信任生产机制的实质是变革关系结构,给信任关系中的弱者赋权赋能。其根本原因在于互联网“泛在”技术和“脱域”事实导致经济活动参与方的数量和结构发生改变,在扩大的整体市场中,由于竞争加剧,卖方自主性下降,买方的经济价值则因整合而被放大。牟利动机使企业的创新行为得到激发,催生了社会信任,促进了市场繁荣。

  关 键 词:社会信任/网络社会/企业创新/市场扩大/买方整合

  项目基金:本文系华中科技大学文科双一流建设项目“社会建设与风险治理青年创新团队”成果。

  学术界对信任的重要作用已基本达成共识,认为较高的社会信任水平有利于以较低的成本繁荣经济、促进社会稳定与发展(卢曼,2005/1973;福山,2016/1995;帕特南,2001/1999)。然而,现代性背景下的一系列社会变迁导致不确定性巨量增加,信任问题凸显。

  改革开放以来,我国经济快速增长,传统的信任体系已被动摇,难以应对与现代性伴生的一系列问题,通过建立一套制度来保障信任的工作尚有不足,这便是当代中国信任危机的根源(翟学伟,2008)。在此过程中,公众对社会信任缺失的感受特别强烈。食品安全、医患关系、环境危机等之所以常常成为焦点问题,很多时候都与信任缺失有一定的关系(胡荣,2007;王静等,2011;崔彬、伊静静,2012;彭杰,2017)。当下中国急需进行社会信任生产,但这并不容易。

  在市场经济中,信任是所有交易的前提。对任何一笔交易来说,如果买方对卖方提供的产品的质量、品质缺乏信任,或者卖方不信任买方的支付手段和支付方式,交易就无法进行。互联网商业活动由于存在匿名性等问题,比传统商业活动的不确定性和风险更大,信任问题更难解决(赵宏霞等,2010)。因此,能否解决信任问题就成为电子商务能否健康发展的关键因素之一(Morgan & Hunt,1994;罗海成,2003)。

  近年来,中国一些互联网企业,比如淘宝、京东等获得了巨大成功。显然,这些企业在中国的正式制度不那么健全的情况下,至少在一定程度上解决了信任生产问题(谢康、肖静华,2014)。更为令人瞩目的是,互联网企业甚至在一直被看作信任重灾区的家装市场也获得了成功。在一个整体比较缺乏信任的社会,在互联网的风险条件下,这些企业的信任生产之道尤其值得探究。剖析其内在机理有助于拓展信任生产的有关理论认识,对解决社会信任以及互联网条件下其他社会治理难题,如食品安全和医患关系等,具有一定的借鉴意义。

  本文以互联网家装平台“土巴兔”为例,归纳互联网企业的信任生产机制创新类型,挖掘互联网带来的社会关系变迁,总结互联网条件下信任生产的基本原理,为社会治理和社会建设提供新的认识。

  一、文献综述:市场交易中的信任生产机制

  自20世纪50年代开始,心理学、社会学、经济学等多个学科对信任问题进行了广泛而深入的研究。本文以基本信任博弈为出发点,归纳市场交易中的信任生产机制的相关研究发现。

  (一)基本信任博弈与信任影响因素分析

  关于信任的界定争议颇多,一个被广为接受的定义是:“A相信B会做X”,其中A是“施信者”,B是“受信者”,X是“具体事件”。如果A相信B会做有利于自己的事情X,我们即认为A对B持信任态度。通常,完整的信任过程还包括在这种心理指导下所采取的一定行为(哈丁,2004:24;房莉杰,2009)。A和B并不必然是自然人,信任可建立“人际间”“个人—组织”“组织—组织”等分析层次(王晓玉,2006),也包括个人或组织对制度的信任(李佳、杨燕绥,2018)。

  图1剖析了基本信任过程中A和B的行为与获益情况。A不发出信任,合作行为不发生,则A和B的收益都是0。A一旦发出信任,其结果取决于B的应对情况:如果B合作,则A和B收益均为1;如果B背叛A,则B收益为2,A的收益为-1。可见,单次信任行动中,A和B的关系本质上是不平衡或者说不平等的,A天然处于劣势。因此,是否产生信任的关键在于A的心理与行为。很显然,A采取信任态度及行为通常需要一些条件,本文对此进行简要归纳。

  

  图1 基本信任博弈

  大多数研究都潜在地假定施信者A为自然人,认为A的性格特征、过去的经历以及所处的文化背景会影响其信任倾向,也就是说,有些人比另外一些人更容易相信他人(Mayer et al.,1995)。假定性格特征是A的内在属性,过去经历和文化背景是通过它发挥作用的(影响个体的心理安全感),学者们发展出了“相对易损性”(relative vulnerability)这个概念来预测A的信任倾向:总体说来,施信者A占有的资源越多,承受由B背叛所带来的损失的能力则越强,即“相对易损性”越低,更可能具有开放、乐观的人生态度,更可能信任他人(Alesina & Ferrara,2002;王绍光、刘欣,2002;李涛等,2008;Gereke et al.,2018)。这可以说是信任生产的出发点,不论受信方B做什么努力,或者如何去进行制度建设,最终都要落实到A的身上:使A感到安全并付诸信任,是事情的关键。

  对受信者B的可信度(trustworthiness)的研究异常丰富。梅约等人(Mayer et al.,1995)认为,可信度包括能力(ability)、善意(benevolence)和诚信(integrity)。采取恰当的策略、建立良好的顾客关系,是企业竞争的重要战略,而信任是关系营销的核心(Grnroos,1994;蔡升桂,2006;周鑫华,2010)。因此,企业作为B方有很强的动力去主动影响买方A的感觉与判断,如通过表意性行为表现出自己可信赖的品质,增进A的安全感,建构信任关系(周怡编,2014:270-284)。而施信者A通常会非常谨慎,根据(了解到、感知到的)受信者B的特征、与B交往的经历等确定B是否值得信赖(Lyons & Mehta,1997;Doney & Cannon,1997;Rousseau et al.,1998)。

  信任并不局限于A和B的二元关系,A所处的文化背景会影响其信任倾向,外部的制度设置也可以通过保障信任过程提高A的信任可能性(张维迎,2003:9-11)。随着社会的发展,社会交往的范围越来越大,信任日益由具体的人际信任上升到抽象的社会系统层次(卢曼,2005/1973)。人们相信,经由制度产生的信任比经由个体特征或互动过程而产生的信任更广泛、更持久(Zucker,1985),因此制度要素往往被看作信任产生的根本机制,得到了更多关注。

  (二)网络交易中的制度信任

  网络交易的一大特点是突破地域范围局限,交易过程中陌生关系可能大量存在,信任成为实现交易的必要条件,且这种信任不以熟悉和人情为基础,因此,制度因素对网络信任的形成和网络交易的实现至关重要(王秀为等,2018)。

  “制度”通常指稳定重复的、有意义的符号或行为规范,包括正式组织、规章制度、规范、期待、社会结构等(周雪光,1999)。通过认可、鼓励与惩戒,制度减少了社会的不确定性和风险,使人们形成稳定的心理预期,促进信任生产(Zuker,1985)。然而,制度不仅仅是信任建立的重要基础,更是信任的对象(房莉杰,2009),有时候,对制度的信任本身也需要建设。

  在网络交易中,制度信任的产生和维持主要依靠各种证件和凭据,尤其是第三方认证和第三方支付托管(Zucker,1985)。麦克奈特等(McKnight et al.,1998)将制度信任划分为两个维度,一是情境正常(situational normality),即交易基于正常的交易环节和流程,互动过程符合预期,从而使人产生信任感;二是结构保障(structural assurances),即通过合同协议、规则程序、担保书等保障交易成功。

  以大家最熟悉的B2C电子商务活动为例,受信者B(电子商务公司)在网站上设计规范的购买程序、常见的网站界面,以营造熟悉的商务氛围,这是通过情境规范促进施信者A(消费者)产生信任、进行购买的重要手段。制度信任的结构保证则主要包括:第一,建构电子商务相关法律或可以强制执行的制度,以保护消费者权益。第二,执行隐私保护、赔偿、退货等各项承诺。很多成功的百年老店都实行这种策略,京东等走的也是这条路线。第三,由权威机构充当担保人,对违反诚信的行为造成的损失提供赔偿。第四,通过第三方认证,在交易双方之间形成一个信任链,从而促进交易完成(熊焰,2006)。

  实际上,网络交易中建设制度信任的种种常见措施的本质依然是提高施信者A的安全感,进而提高其信任水平,激发购买行为。众多企业都在关系营销方面付诸努力,利用各项措施进行制度创新,以期促进消费者的信任生产,实现经济繁荣。

  (三)第三方中介(小c):替代正式制度(大C)保障信任的机制

  如前所述,信任生产的主要机制在于减少不确定性,共同的文化规范与认同、运行良好的法律法规等显然是信任的最有力保障。为了能简明阐述和清晰交流,笔者将一个社会宏观层面制约或者保障A与B之间信任关系形塑的正式制度(比如较为完备的信用体系、针对网络交易的电子商务立法等)称为大C(区别于后面的小c)。

  研究发现,在交易博弈重复次数足够的条件下,不需要其他条件就可以维系双方的良好合作(Berg et al.,1995;崔巍等,2014)。当博弈链不够长也即交易次数较少时,则容易出现欺诈问题,交易只发生一次时尤为严重。流动小摊贩(B流动)的东西往往便宜得出奇,但却几乎无人问津,火车站附近的饭店容易出现宰客(A流动)现象,原因就在于此。可见,信任关系中任意一方不稳定均不易形成稳定关系,导致信任关系难以建构,合作(购买)行为不易发生。

  对这类问题的治理方案很多,首先是依赖正式契约,比如法律。但是法律保障需要的条件和执行成本均比较高,甚至根本没有可依赖的法律,因此人们经常用关系型契约或非正式契约代替正式契约,来应对交易中可能出现的欺诈行为(Camén et al.,2011)。解决这个问题的一个关键点是:只要B欺骗A的信息可以在B的所有潜在交易对象中传递,零散的A就潜在地组合了起来,从而实现了一种替代性的重复博弈,解决了交易中的信任问题,这就是交易治理的声誉机制。

  传统社会信息收集、传播的成本很高,对A的整合仅发生在以血缘、地缘或种族为纽带的小社区。当社区规模较大时,对A的整合往往依赖商会、行业协会等第三方中介,其作用包括:第一,充当信息中介,给社区内部的交易者提供违约信息;第二,充当执行中介,实施统一的惩罚、裁决和剩余分配等(吴德胜,2007)。本文把第三方中介看作小c,在正式秩序(法律等)不易发挥作用的地方,替代或弥补正式秩序(大C),协助信任关系建构,促进交易与合作。

  然而,不难发现,传统的商会、行业协会等要发挥作用也同样面临执行成本问题,因此,其产生影响的范围通常也是有限的。在互联网深入日常生活的今天,网络交易中的信任已成为电子商务活动的一个重要问题,第三方中介也需要应对这种新局面才能解决信任问题,从而促进市场交易与繁荣(张维迎,2003:264-269)。

  (四)从eBay、亿贝易趣到淘宝:竞争推动制度创新

  欧美发达国家有较为完善的信用系统(大C)来保障在线支付,如果用户在网上交易中欺骗了对方,其不良信用记录会影响其线下的经济交往和生活,因此欺诈行为比较少见。以线上拍卖及购物网站eBay为例,其快捷支付工具贝宝(PayPal)的主要目的是提高交易的效率,而不是解决交易欺诈问题。如果出现货物未收到或与描述不一致,买家再通过各种争议解决方法将货款追回。eBay只推荐大宗商品(1000美元以上)使用第三方托管机构(小c)escrow.com(吴德胜,2007)。

  2002年eBay投资中国易趣网,2004年推出新品牌亿贝易趣。2003年淘宝网成立(鲁瑛,2007)。由于当时中国的信用体系(大C)不够完善,卖家收到货款却不发货或者以次充好的情况时有发生,信任成为决定网络交易成败的关键。此后,淘宝与亿贝易趣激烈竞争,进行了一系列制度建设或创新,以提高网民信任,促进交易。

  eBay主要通过“商铺会员费+交易佣金+广告”的方式盈利,因此亿贝易趣最初不鼓励买家和卖家直接交流,以避免他们自己撮合价格损害平台利益。加之其支付工具贝宝(PayPal)没有担保功能,亿贝易趣在中国遭遇了困难,至少部分原因在于没有很好地理解中国市场和文化,未及时进行有针对性的制度改革与创新(陈华、姜晓华,2007)。

  淘宝根据中国情况进行了改进,推出了旺旺通信工具,让买家和卖家直接在线沟通,这显然更符合中国用户的消费偏好(通过情境正常的方式建构制度信任)。更重要的是,针对网上支付风险,淘宝及时推出了具备第三方托管功能的支付宝(李红,2011)。买家将货款汇给支付宝,支付宝通知卖家发货;买家签收货物后通知支付宝,支付宝再将货款转移给卖家。支付宝相当于eBay的PayPal加上escrow.com,承诺全额赔款,起到了中介担保的作用(李维安等,2007)。

  亿贝易趣随后进行相应改革,减免卖家费用,收购开发通信工具Skype用于交易在线沟通,其联合多家金融机构推出的第三方支付工具“安付通”所设立的“安付通保障基金”也有在线交易赔付功能。支付宝、安付通等网上支付工具的广泛使用说明我国诚信交易安全体系基本成型,保障并促进了中国电子商务的迅猛发展(鲁瑛,2007)。

  可以说,淘宝的成功至少部分在于它不仅建构了在线交易平台,扮演了第三方中介角色(小c),还针对当时中国统一的社会信用体系(大C)不够完善的现实条件进行了制度创新,自己提供第三方托管服务,保障消费者A的权益,提高其信任水平,促进交易。在美国,这类服务由网站以外的其他第三方中介提供(吴德胜,2007)。中美之间的这些差异固然是因为社会发展程度不同,也跟信用道德文化的不同水平甚至不同类型有关,此处不深入阐述。

  一般来说,增加环节就会增加成本。淘宝模式增加的成本由卖家B承担,其获得货款不像eBay那样及时,有理论上的利息损失。淘宝则作为第三方小c,因为支付宝这一创造性制度设置获得“酬赏”(之一)——托管货款构成无成本的资金池,带来利息类收入。制度创新获得成功后,淘宝积累了大量用户,利息收入相当可观。更重要的是,淘宝凭借规模经济打造了产业生态链,广告、增值服务、零售商专卖店的成交费以及付费搜索引擎等给淘宝带来了巨大收益(李红,2011)。

  可见,在公共秩序缺失或不完善的情况下,企业等其他行动主体有可能通过创造性的制度设置替代或补充公共秩序发挥作用,解决社会信任问题,促进经济发展与社会和谐。这种做法的内在原因之一是充分的市场竞争,比如淘宝的措施以及亿贝易趣之后的改进都是竞争的产物。全球化导致原本各安一隅的美国公司与中国公司狭路相逢,互联网的快速发展使得市场竞争的范围扩大,这样的狭路相逢可能越来越普遍。本文正是在这一背景中探讨信任生产问题。

  (五)文献述评与研究框架

  综上所述,在商业关系中,虽然规范、制度(大C)等要素是至关重要的,但也并非没有可能在其不甚健全的情况下进行良好的信任关系建构。以淘宝、京东等为代表的中国互联网企业所展示的通过制度创新获得经济成功的做法给信任生产提供了诸多启示。

  然而,目前淘宝、京东等成功的互联网企业基本上以经营“现货”的可视物为主,质量评估与监控标准比较明确,交易治理的难度相对较低,信任生产比较容易。而现实生活中出现信任困境和危机的情境往往更加复杂,比如食品安全、环境保护、医患关系等,涉及大量专业知识甚至复杂的技术服务(过程),评估和监管难度较大,淘宝等企业的经验未必适用。探讨用商业方法解决这一类复杂的社会问题和行业顽疾的机理及方法,是非常有现实意义的。

  另外,目前对企业交易行为中信任生产的研究大多比较具体且众说纷纭,比如淘宝和京东的做法就不一样,因此很难借鉴和推广。显然,更需要追问企业建构信任的根本机制是什么,为什么传统社会的一些难题可以在互联网条件下得以解决,其内在机理是什么。这既是对信任理论的深化和丰富,也可以提高信任理论的应用价值。

  鉴于此,本文选取了一个较难产生信任的行业——家装行业,选择了一个较好地解决了信任问题的互联网企业(“土巴兔”家装平台)作为分析案例,尝试解析技术服务类商品的信任建构。本文还结合淘宝和京东等成功企业的案例,归纳信任生产的本质要素和根本机制,剖析互联网对个体生活方式、互动模式及权力关系的根本影响,为政府应对互联网时代包括信任在内的一系列新问题提供借鉴(具体参见图2)。

  

  图2 研究框架

  需要说明的是,本文之所以选择家装市场作为信任生产的案例,是因为与现货可视物相比,“装修服务过程”涉及内容复杂,专业性、技术性强,评估困难,而且交易的周期长,通常交易金额也较大,因此这个案例特别适合用来说明信任的生产机理。实际上,其他类似的行业信任问题难以解决但却得到了较好的解决,原则上都可以替换本文在诸多家装互联网平台中选定的“土巴兔”。

  笔者从2016年8月起对土巴兔等网络平台进行案例资料收集与分析,并围绕家装问题,对4个选择了互联网家装方式的家庭、4个未选择此方式的家庭,以及在土巴兔平台接单和用传统方式接单的装修公司老板各2人进行了访谈,以探讨互联网企业的信任生产问题。

作者简介

姓名:郑丹丹 工作单位:华中科技大学社会学院

转载请注明来源:中国社会科学网 (责编:赛音)
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