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“礼物”的另类解读 ——社会网视域下的直播“送礼”研究
2020年05月11日 10:09 来源:《北京社会科学》2019年第9期 作者:李音 字号
关键词:网络直播;礼物;社会网;资本;消费;

内容摘要:

关键词:网络直播;礼物;社会网;资本;消费;

作者简介:

  摘 要:网络直播是信息时代的直接产物, 也是社会泛娱乐化的突出表现之一。观看网络直播时, 购买虚拟礼物对主播进行“打赏”的消费模式获得了平台用户的高度认可。“送礼”既承载着送礼者的神圣情感, 也难掩相对理性的个人动机;平台主动创造虚拟维度的“社会网”空间, 利用稀缺性资源调动被现实世界网络结构束缚的个体“能动性”和“反结构”需求, 实现不同资本之间的有机转化;“礼物”价值和“送礼”频率不断叠加的现象背后是“文化”“结构”与“资本”的共谋。

  关键词:网络直播; 礼物; 社会网; 资本; 消费;

  作者简介: 李音 (1991-) , 女, 贵州思南人, 清华大学社会学系博士研究生。

  一、引言

  在全民信息化的时代背景下, “网络直播”伴随着年轻一代的成长悄然盛行。如今, 各类网络直播平台中充斥着大量泛娱乐化的内容, 以游戏、歌舞、美妆、美食为主, 更有甚者, 将平时的生活常态 (如吃饭、睡觉等) 通过直播平台与观看者分享, 受到诸多追捧。如果观看者喜欢某主播或某直播内容, 可以使用平台的“打赏”功能, 即购买虚拟礼物赠送给主播, 这也是网络直播中最基本的消费形式。

  社交网络平台陌陌发布的《2017主播职业报告》中, 通过对近万名网民及主播的抽样调查显示, 49.7%的男性和41%的女性每天都会看网络直播, 其中66.8%有过打赏主播的行为。1“网络直播”参与难度低、受众范围广、即时互动性强、内容通俗易懂等特点, 在很大程度上符合用户的客观条件与心理需求, 不难理解其为何能引发大范围的热潮。然而, 直播互动中的“送礼”作为一种非强制的消费行为却值得探究。近日, 未成年人天价“打赏”、为女主播欠债刷礼物等社会新闻, 让直播“送礼”现象再次陷入舆论风暴的中心。直播内容的商品化或可以被视为资本将情感需求嵌入消费行为从而获取利益的成功案例, 2 (P57) 但面对并非绝对感性或理性的消费者, 仅仅将情感消费或满足虚荣心作为直播平台“送礼”行为的终极动因似乎略显单薄。通过对直播用户与主播的访谈, 探究直播平台“送礼”消费的深层原因, 并运用“社会网”理论进一步拆解置身于网络结构中的个体的行动逻辑。

  二、“送礼”的文化溯源与理性动机

  礼物交换一直以来都是人类学家关注的经典议题。马林诺夫斯基 (Malinowski) 在《西太平洋的航海者》中详细描述了特罗布里恩岛民的库拉交换, 他将库拉圈形容为“一个巨大的、部落间的关系网”, 网里的人们受到确定关系与互惠责任的约束, 通过物品交换来维系特定的社会秩序。库拉宝物也“从来不被用作交易媒介或价值度量”, 而是与社会的仪式、禁忌、巫术和神话有着紧密的联系。3 (P441-444) 法国现代人类学的奠基人之一莫斯 (Mauss) 曾就“礼物经济”进行了细腻而深入的分析, 他认为早期社会的交换形式就是礼物的赠送和回赠。物在人与人之间流动, 遵循着植根于人们心中的赠予、接受、回报的义务, 这种义务来源于人类社会交往行为的深层法则———互惠伦理。人们在赠予对方礼物时, 将灵魂融于其中, 使之在循环往复的过程中被神圣化, 其价值也变得无法度量或让渡。鉴于赠予的礼物承载着赠与者的灵, 只有接受者本人同样回馈礼物给赠与者, 方能返还赠与者赋予礼物的精神力量, 这便是礼物之灵 (hau) 的意义所在。4 (P18-21)

  如果说维护文化秩序、践行道德义务是人类学家所探讨的初民社会礼物互动的本质, 那么社会学家对于现代社会 (尤其是中国社会) “送礼”现象的思考则更多围绕着功利主义的内核。具体来说, “礼物经济”作为一种弱小者的艺术, 常常出于受礼者对赠送者的回报债务, 且在人际关系的建立、平衡或再造过程中扮演着极为重要的角色, 甚至可以在“鬼鬼祟祟”中起到反对支配性权力模式的作用。5 (P173) 6阎云翔通过对黑龙江省双城市下岬村的长期观察, 发现了中国人礼品观的基本逻辑, 并根据礼品馈赠的目的和社会关系的差异, 区分了礼品的表达性与工具性。他指出, 表达性礼物的馈赠以交换本身为目的, 反映了馈赠者和收受者之间的长期关系, 而工具性礼物是为了达到某种功利目的, 一般意味着短期的关系。7 (P44) 尽管在真正的实践过程中并不存在纯粹的表达性或工具性礼物, 但是阎云翔对礼物范畴以及其与关系学/人情之间关联的讨论, 突破了以往人类学家过度强调礼物不可让渡性的理论局限, 将私利与理性的一面带入了对于礼物交换的研究。

  反观直播平台的“刷礼物”或“打赏”现象, “送礼”所意涵的情感性与功能性显然都有所体现。

  我看直播, 偶尔也会买礼物打赏, 不过给的不多。我觉得这就是一种娱乐消费, 就和去餐厅吃饭一样, 有些人只会花30块吃一餐, 有些人觉得吃顿饭花1000块也很正常。反正我给的也不多, 都是自愿送的, 纯粹出于个人的喜好。 (SY, 女, 直播观看者, 2018-10-09)

  如果刷礼物刷得多, 主播就开始问我很多问题, 比如“多大了”, “做什么的”, “喜欢什么音乐”, 跟我互动聊天啊, 我觉得一些主播其实挺真诚的, 我就愿意给他们刷礼物。肯定得承认有不少人心思不单纯, 当然也有私下约着碰面的, 但也有跟主播成为好朋友的, 或者可能本身目的性就不强的。 (LX, 男, 直播观看者, 2018-10-13)

  可以看到, 直播观看者在与主播互动的过程中获得了身心的愉悦, 这种满足感赋予个体进行情绪表达或反馈的本能冲动。因此, 网络直播中的“送礼”行为势必承载着一份情感交付的神圣性。社会学家对于“礼物”的功能性解读则从某种程度上契合了个体行动者通过消费购买虚拟礼物并赠予主播所暗含的理性动机, 即通过“送礼”建立、维系或进一步深化与网络平台主播的私人关系。事实也证明, 礼物的价值越大, 送礼的频率越高, 送礼者往往会得到主播更多的关注, 甚至有机会获得主播的联系方式或与主播相约见面。尽管上述分析大致阐明了直播平台用户给主播“送礼”的直接原因, 却无法回答借助虚拟平台的“送礼”功能何以超越现实世界的维度并获得受众的高度认同与青睐。如果“送礼”仅是为了实现用户的情感表达与理性目的, 又如何解释频频发生的“消费失范”现象?

作者简介

姓名:李音 工作单位:清华大学社会学系

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