首页 >> 社会发展 >> 头条
理论省思与现实进路:新时代中国消费社会学的再发展
2020年06月11日 07:28 来源:《福建论坛:人文社会科学版》(福州)2019年第9期 作者:范和生 刘凯强 字号
关键词:理论与现实/新时代/中国消费社会学/发展进路

内容摘要:起步于20世纪80年代后期的中国消费社会学应在新时代背景下保持与时俱进。

关键词:理论与现实/新时代/中国消费社会学/发展进路

作者简介:

  内容提要:中国社会学恢复重建40周年,各分支学科基本成型。起步于20世纪80年代后期的中国消费社会学应在新时代背景下保持与时俱进:理论方面重新审思“时尚与炫耀”“符码消费及其政治经济学批判”“消费趣味区隔”和“马克思主义消费视角”等思想源泉,服务于本土化消费问题探索;现实维度在明晰微观个体卷入、中观行动缘起、宏观体系耦合等研究领域基础上,从促进人的全面发展、重塑消费文化、维护社会秩序、扩充弹性消费场域、合理社会分层及扶持绿色消费索引等六大学科功能入手,实现当代消费社会学的实践价值。

  关 键 词:理论与现实/新时代/中国消费社会学/发展进路

  项目基金:国家社会科学基金项目“全球化视域下中国消费结构升级的社会学研究”(19BSH140)。

  作者简介:范和生,安徽大学创新发展战略研究院副院长,社会与政治学院教授、博士生导师。研究方向:消费社会学与政治社会学。 刘凯强,安徽大学法学院博士研究生。研究方向:消费文化与社会法治。 作者单位:安徽大学社会与政治学院,安徽大学法学院,安徽合肥,230601

  一、引言:消费社会学的边界独立

  消费是“联接经济与文化的社会交往”(Lee,1993),汇聚经济生活、文化生活和社会生活的中心,塑造“资本与日常生活实践相结合的空间”(Douglas,1996)。消费不单是经济学层面效益的发挥,更是社会学范畴中消费者开展文化建构、时空流动、阶层分类和社会关系再生产的全面过程(Isherwood,1999)。它是超越某种经济活动而包涵社会、政治、文化和生态的综合现象,进一步研究不可避免地从多种社会科学门类出发。然而,过去一段时期消费更多地被视为主流经济学和管理学的研究对象,忽略了其作为社会行为所具有的社会意义。直到20世纪80年代后期,伴随工业向后工业社会转型,以“生产”为中心的传统社会逐步过渡至“消费”为中心的现代社会,消费及其衍生服务不限于是经济增长的强力内驱,更是带动社会进阶的“时代主角”,消费社会学才从人文学科的“黑箱”中被逐渐唤起,呼吁将其从消费行为学(Behavioristics of consumption)和营销学(Marketing science)中独立剥离。社会学家开始意识到当代消费范式必须做出令人信服的学理解释和明确的边界划分(Bauman,1987)。

  经过近30年积淀,消费社会学大致区分出三类主流研究方向:其一,“消费价值论”。代表人物让·鲍德里亚(Jean Baudrillard)和皮埃尔·布迪厄(Pierre Bourdieu)强调从符号意义、文化品味和社会资本等角度解读消费对于生活风格的影响。其二,“消费生产论”。奠基者卡尔·桑德斯(Carl Saunders)提出探究“社会化”和“市场化”关系为主旨的集体消费社会学(1990),侧重消费条件客观的社会发生和政治、经济与社会制度外部“在场”。其三,“消费应用论”。面向人们消费行动的工具概念解释,覆盖“社会阶层”“参照群体”“社会矛盾”等具体框架(Schiffman,1997),突出可操作化的消费者与经营者间人际互动。笔者以为,上述各种方向定位及其内核都有合理与缺陷之处,时下应当秉承我国新时代发展背景:一方面,在深入整理、借鉴和吸收西方消费社会学理论的同时,丰富本土化的理论建设;另一方面,立足中国特定的消费问题对国内实际研究领域进行梳理,完整界定消费社会学的学科功能,推动中国消费社会学的日臻完善。

  二、消费社会学的理论演进与本土化思考

  纵观社会学史脉络,针对社会成员消费行动背后逻辑成因的理论探索绵延至今,这就需要从浩如烟海的西方社会学思想中凝练出切合我国消费环境的本土化观点。

  (一)炫耀与时尚:从凡勃伦到齐美尔的古典社会学贡献

  古典社会学中消费的涉猎可追溯至托斯丹·凡勃伦(Thorstein Veblen)和格奥尔格·齐美尔(Georg Simmel)处。前者在1899年问世的《有闲阶级论》书中首创“炫耀性消费(Conspicuous consumption)”概念,“富足的上层阶级通过对物品超出实用和生存所需的浪费性、奢侈性和铺张性消费来宣布对财产的占有办法,让他人了解其金钱力量、权力指向和身份名望”①。此观点一经诞生便遭受争议,它动摇了西方长期将韦伯(M.Weber)的“清教徒精神”(辛勤地工作)判定为“人—我”区别的认同。炫耀消费是典型的“象征系统”(Symbolic system),用意是向他者观众传递某种社会优越感,囊括三种不可逆性:首先,炫耀水准是消费者阶级归属标志之一,人们总想尽量提高夸饰程度,以谋求其他阶级的尊重;其次,炫耀水准是社会竞争形成条件之一,人们通过财产的纯粹性支出争夺各类稀有资源;最后,炫耀水准决定社会需要层次递进,人们只有满足较低一级需求后才会追求更高阶的消费欲望。不惮说,凡勃伦之于消费社会学最大贡献是将消费从经济学家的书斋中摘选出来,发现并再构消费的社会价值。

  几乎同时,齐美尔也观察到消费对生活引起的变化,“现代日常中最深沉的困惑来自个体在面对压倒性社会力量时仍宣称保有存在的自主性。因此,我们唯一的出路在于透过身份记号与时尚的追求,标新立异的培养一种消费方式下的个人主义”②。时尚常常发端自上流社会,上层阶级既要借助消费显示同阶层的内部一致性,又要运用消费表达与下层群体的外在差异性,消费实际就是持续“示同—示异”的过程。“时尚论”观点中肯的点出消费行为具有的模仿性、比较性和扩散性。

  (二)符码消费及其政治经济学反思:鲍德里亚的意识形态介入

  鲍德里亚有关消费与意识关系的研究认为现代消费经历三个层面:“物的生产”“符号显示”和“商品符号的政治经济学批判”。首先,“物”是生产社会中基本架构,通过对“物”本身使用价值的安排和组织来满足社会成员的基础性生活需求。其次,当丰盛消费社会来临,“物”的意义发生断裂,更多表现出层差性、主观性和功能性,符号价值超越传统使用价值内嵌于人们消费愿望、行动和追求中,“人们逐渐不消费物本身(使用价值)——而总是把物(从广义的角度)用来当作能够突出你的符号,或让你加入视为理想的团体,又或参考地位更高的团体来摆脱本团体”③。更确切说,符号消费无法脱离物品,但消耗物品不再是消费主导目的,转向通过符码彰显自己身份与地位。最后,鲍氏进一步发现表意符号“能指”(signifier)与“所指”(signified)关系可以由许多中介(广告、制造商、经营者)任意拆解和扭曲,有必要建立一种符号政治经济学批评来补充修正马克思商品政治经济学批评。“如今任何东西(物品、服务、身体、知识等)在生产和交换过程中都不能在一般政治经济学语境中由他者任意解读和创造符号文化,这恰恰说明使用价值和交换价值应聚集在复杂的符号模式中。”④

  应当肯定鲍德里亚对消费社会学发展做出的卓越贡献,但其过多关注消费在意识形态的涉入存在可商榷之处。虽然他强调将消费的符号性操作转变为日常生活实践才能真正理解政治、经济和文化现象,但一直未能对现实差异化消费实践进行细化论述。此外,尽管他正确判定符号价值体现的是一种社会区分逻辑,然而就符号功能与这种社会区分逻辑间关系诠释模糊。

  (三)消费趣味区隔:来自布迪厄社会资本的启示

  布迪厄将消费看成是一种权力体现,其强弱来自消费者生活风格中所拥有象征资本(Symbolic capital)的高低,即经济资本(Economic capital)、文化资本(Cultural capital)和社会资本(Social capital)的全面积累。他解释“趣味(taste)是对分配的实际控制,统理人们行为惯习,是人们生活中稳定性因素和利益诉求的转化机理,由于具有特定主张和坚持,它充分发挥筛选过滤的功能”⑤。易言之,社会中消费风格的千差万别是消费者遵循图式系统,亦即趣味不同导致的结果,其层差性大多来自消费者秉持资本量级的多寡:拥有较多象征资本的消费者无论在经济或观念上都有能力摆脱物质条件束缚,相对自由选择行动满足自我消费方向;反之,资本欠缺者桎梏于现实生活资源匮乏,时常会觉得为基本生活带来实质功效的消费才是高价。

  我们从布迪厄对待各种资本的态度进一步将消费区隔分为“必需品—奢侈品”的趣味对立。前者是以物质的“量”为基础,后者则以“质”为标准,它是消费品味在社会阶层垂直向度上的差异。此外,笔者认为消费者趣味还应当包括一种水平向度的差异,即“享乐主义—理性主义”的对立,它们是资本样式差异的体现。前者孕育在“经济资本”为优势的消费群体中,强调安逸愉快的感官体验,后者则产生在“文化资本”充分的团体中,注重消费的实用价值,两者隶属截然不同的资本观。

  (四)消费社会争议:马克思主义批判视角的阐释

  虽然卡尔·马克思(Karl Marx)身处年代并非严格界限上的消费社会,但他敏锐洞察到生产力突飞猛进后大量产品及附带消费属性会严重威胁人类主体性而产生异化。他在《1844年经济学哲学手稿》中指出异化作为社会现象同阶级一起产生,使人的物质与精神生产及其商品变成异己力量反过来统治人类的一种病态现象,私有制是主要根源。掣肘于时代局限性,马克思未能将异化思想完全引入消费领域,但而后同属西方马克思主义阵营的乔治·卢卡奇(Ceorg Lukacs)和赫伯特·马尔库塞(Herbert Marcuse)分别提出“物化”(Reification)和“单向度的人”(One-Dimensional Man)见解深化对资本主义主导消费的批评。前者强调消费文化作为一种意识形态,既被人们清醒认知,又渗入人们的无意识中,“欺骗”消费者在人为建构起来的压迫性社会现实面前把消费当做理所应然的客观事实,让人产生错觉,以为主体与客体、个人与物质、人与人等关系需要物与物来加以表现,人类主观能动性迷失在物品的购买与消费互动之中。后者指摘“在消费最高度发达的地区,社会需求向个人需求的移植非常有目的性,以致它们之间的差别看起来纯粹是虚构的颠倒⑥。资本主义从科技力量与消费价值捆绑社会控制、商品给予虚假幸福慰藉、“民主平等”消费掩盖阶级实际剥削、消费表现流行方式等营造出一种“单向度的消费”。不难发现,马克思主义学者的研究焦点多聚集在消费社会中“人—物”的能动关系。

  (五)消费现实探索:本土化研究的筚路蓝缕

  中国消费社会学研究随着国内社会转型同步经历四个阶段:全面引进西方理论;搭建本土化框架和工具;实证主题模块研究;消费结构全面升级。第一阶段,彭华民(1995)详细梳理凡勃伦、帕森斯、斯梅尔瑟和鲍德里亚等西方社会学家思想中消费社会学闪光点;夏建中(2005)从心理学、文化和社会三种西方主流视角出发,重点介绍“消费的文化意义”“物品消费的制度与符号”“区隔与文化资本”三大理论;赵卫华(2006)则引渡西方消费社会学研究“结构功能主义视角到社会结构层面”的升华。此阶段是西方消费社会学进入国内并成为广大社会学者关注的萌芽时期。第二阶段,周显至(1999)、王宁(2001)、朱迪(2012)、郑震(2014)等学者致力于将西方纷繁复杂的理论与中国特色国情相结合,从学理依据、学科属性、研究目标、发展视角等方面初步建立起我国消费社会学的学科基础,这也是中国消费社会学本土化第一次质的飞跃,即从无到有。第三阶段,消费研究大量聚焦在我国实际社会运行,如从仪式消费角度解读城市青年的住房消费现象(闵学勤,2011);“效率性”视角出发就我国民众既节约又阔绰的消费策略进行解读(吴金海,2013);消费领域的社会分层与社会不平等现象(李春玲,2014);都市青年汽车消费的实质分析(王雨磊,2014)等。这一时期,研究者有目的地在西方社会学土壤中汲取营养,从理论和实践两个维度剖析国内消费现象的社会学旨趣。第四阶段,部分学者察觉到宏观消费结构升级与我国社会转型间的配套意义:王宁(2012)从消费品质量、消费方式、消费环境和工具、消费欲望综合判定当代消费结构转变。张敦福(2015)从家庭和社区共同体为主、国家为主,家庭社区为辅、市场为主,国家力量为辅三种消费模式来改善当前消费服务供给体系。林晓珊(2017)着重分析消费分层两极化、不平等化和扩散化特点,从人口经济特征、商品综合属性和消费文化选择等立场梳理变迁中的消费结构。此阶段是中国消费社会学本土化第二次质的飞跃,即从有到好。

  笔者以为,消费社会学本土化发展脉络可以分为两大时期(图1):其一,20世纪90年代中到21世纪前十年。此十五年间中国消费社会学处于理论学习和“骨骼”营建的过程,将西方社会学理论去粗取精加以模仿进行学科建设。其二,2010年前后至今。十年间更多学者注重将理论落到实处分析国内种种消费现象,探索我国消费系统与生产系统的平稳衔接,从消费侧引导我国供给体系的升级。

  

  图1 中国消费社会学本土化进程

  三、当代中国消费社会学的研究领域:厘定与变迁

  本土化欣欣向荣未能掩盖消费社会学条理不清和观点分散等瑕疵,要想推动其更加贴合新时代发展轨迹,亟须立足我国近期消费存在的问题,从微观、中观和宏观三个构面再次述明消费社会学变动不居的研究领域。

  (一)微观框架中的个体卷入

  个人作为最基础的消费单位,日常行为及背后映射的一系列心理活动与内在需要应是重点关注对象之一。

  1.“社会人”的消费行为

  传统西方经济学理论从抽象的个人出发,在消费行为中遴选出经济因素,经由偏好一致性和自利最大化概括出“经济人”(Economic-man)假设,消费也被视为理性利己主义活动的结果。亚当·斯密(Adam Smith)关于经济人的经典表述一方面指出个体外在行为实际是抽象的人性,“每个人改善自身境况是一致的、经常的、不断的努力”;另一方面,利己心范围事实上是从资产阶级生产当事人行动中得出的效果,“每个人都有改良自身状况的持久愿望,而通过节俭积贮并增加资本是实现的最适当手段”⑦。早期经济人假设的普遍使用致使学界不仅对消费研究排斥大量非经济因素,更造成经济因素理论作用复杂现实行为时缺乏绝对解释力。

  消费行为主体的“社会人”(Social-man)也是一种抽象,但它比“经济人”更加贴近现实,也更符合人际互动各种要素的综合分析。正因为此,马克·格兰诺维特(Mark Granovetter)提出经济行为中社会化内涵的三个命题:经济行动是社会行动的一种形式,经济行为都是相应的社会行为;经济生活依赖于社会网络运行,经济活动是社会互动内容的部分之一;经济制度由社会建构,社会包含着经济解释⑧。笔者之所以将“社会人”的消费行为定义为当代消费社会学主要领域是基于四个理由:首先,社会人在追求消费目标实现的过程中,受到自我机制支配的同时也受到消费环境、应用手段和消费规范的制约;其次,社会人的消费行为是多层次的。在不同阶段、文化背景、地点和角色扮演时,各种消费诉求大相径庭;再次,社会人开展消费活动时无法孤立存在,而是要与一个或某几个群体发生联系,既是消费关系结点又是消费结构中特定位置;最后,社会人的消费涵盖大量情感。涉及感性因素中的喜好与厌恶,又包括理性因素的计算与衡量,绝不是单纯的“力量—利益”投入博弈。

  2.消费者角色心理与需要

  审视完整的消费互动不单要考虑消费者表现的“外结构”,还须领会消费者心理与需要的“内结构”。大多数消费行为都是源于本人愿望和商品需求导向。因而,“过程”(Process)视角下的消费者原发心理与需要存在七大特点:

  (1)功能性。表现为消费者的日常心理是以满足自己需要,实现本人消费动机为目的。(2)灵活性。消费者在买卖交换时心理活动不尽相同,时而关心价格因素,时而崇尚品牌,这主要取决于阶段性的消费需求。(3)无强迫性。由于消费涉及人们资源支出和回报,相较其他心理活动,消费心理更加自由,即“我自愿,我花钱”。(4)伸缩性。即消费受到内外因的双向影响。内在影响包括消费者的消费水平、惯习和持有货币量级等;外在影响主要是商品供应、价格、服务和他者购买体验等。一般来说,基础耐用品的消费需求伸缩性较小,而高档奢侈品由于选择空间大,伸缩性也较强。(5)可劝引性。消费心理和需要并非始终保持独立性,而是可以通过企业营销策略、广告传媒刻意渲染或施加压力的外部群体进行引导。(6)关联性。当消费者某种需要被满足后,可能会进一步巩固愉悦强度,主动扩大消费效果而对另一些配套商品产生消费吸引。如某位男士买了一套西装后为更好衬托自己整体气质,再去挑选相应的皮鞋、手表。(7)矛盾性。需要和心理既抽象又具体。所谓抽象是指不涉及满足需要的具体形式和对象,只涉及一般性生活。如“花钱吃饭”就属于抽象消费,它并未表明“吃什么东西”。而具体性是借助实在的对象和形式去满足特定消费。如“用什么食品吃饭”,是米饭还是面条?人们一般都是先有抽象的消费心理和需要再确定方向回归到具体消费。

  (二)中观范式内的行动缘起

  消费动机转化为消费行为后会对社会运行产生连锁效应,非预期性结果的反作用同样是消费社会学值得推敲的范畴。

  1.风险式消费关系演化

  现代社会中个体消费决策满足购物兴奋的同时无意识地会携夹潜在风险,甚至助长某些危机的扩散。正如乌尔里希·贝克(Ulrich Beck)言及“我们正在见证各式风险的开端——这是一种超越工业化起初预料到的危险。在今天许多‘破坏’已经引致现代化的威胁力量和怀疑”⑨。而20世纪80年代兴起的后福特主义(Post—fordism)以“灵活的专业化生产”“更短的商品周期”“新技术充分利用”“消费者导向”等特征加速市场化机制完善后(Kumar,1995),产品生产者绝大多数都不再是消费者本人,商品买卖叠加的社会关系会招致消费者不定向的消费风险知觉:

  (1)支出型关系风险,即与A商品发生买卖关系后,会影响到对B商品的消费。多发生在资源总量有限的个(群)体之中,由于财力限制,选择某种商品买进特别是价值(不限于价格)较高的消费品时,会压缩其他商品可使用资金空间。(2)认知型关系风险,即人们与某类商品产生联系后,会对其形象的自我呈现造成危险。如医生与售卖高价药牵连在一起很容易破坏其专业型和高尚型的角色设置。(3)交际型关系风险,即消费某类商品时可能会对当事人与第三方社会关系的维护输出负面情节,探根溯源是该类消费违反他者的群体规范或价值禁忌。如与宴请穆斯林朋友时,餐桌上出现猪肉类制品,这种情况会严重影响彼此后续情感交往。(4)越轨型关系风险,即消费者为达成消费目的而动摇社会秩序和交易规则。分为主动与被动两种式样,前者是个体人为摒弃道德或法律等人格化要素而“缩小”交换成本,达到交换流程自我利益最大化;后者则是个体由于观念示范效应或外界媒介渲染压迫而被动消费带来的错误离轨。

  2.差异化消费文化语境

  消费行动价值内涵的描绘离不开文化隐喻的解析。在齐美尔处社会结构及各种文化产物会以主客观两种形式影响人们。所谓主观文化(Subjective culture)是指行为者生产、吸收和控制不同文化要素的能力与倾向,是已经内化的文化要素在行动层面的综合体现,即个体吸纳文化产品促进自身人格发展的过程;客观文化(objective culture)是指人们在历史进程中制造和生产出的各种文化分类,如哲学、艺术、伦理、制度等,即文化产品自身发展过程⑩。在多数情形下,主观文化塑造和引导着客观文化,客观文化是主观文化集中体现的代表。延伸至消费社会学,我们可以将消费本身判断为文化的集合:一方面,消费受到文化力量驱动、干预和制约,商品越是和群体内部文化兼容,或在消费者价值优先级中排序靠前,越容易被消费;另一方面,文化的产生和延续离不开消费,它有机嵌入人们消费行动。

  当前不同语境的消费文化大致归纳为三类:(1)符号性消费文化。作为消费对象的物质产品体系构成了某种符号系统并与相应的意义系统对接。在此范式下,物品不单是物理或自然的东西存在,更是符号表达载体出现被纳入文化世界,成为文化的一部分。(2)价值性消费文化。受到某种隐藏的价值和规范系统支配,传递某种主体际性或潜意识的消费方式,即消费领域中解读价值“社会来源”(Social-origin)和主体“社会认同”(Social-identity)的文化。(3)功能性消费文化。通过对符号元素进行选择和组合,将消费加工为具备表意功能的用具,让他人感受到通过消费想要流露的主观思想或客观讯息。由于文化在“实践意识”层次上的落脚催生出的“前意识性”和“模糊性”使得以上三类消费文化分量各异地穿插于仪式化消费行动中,无法截然分割。

作者简介

姓名:范和生 刘凯强 工作单位:安徽大学

转载请注明来源:中国社会科学网 (责编:赛音)
W020180116412817190956.jpg
用户昵称:  (您填写的昵称将出现在评论列表中)  匿名
 验证码 
所有评论仅代表网友意见
最新发表的评论0条,总共0 查看全部评论

回到频道首页
QQ图片20180105134100.jpg
jrtt.jpg
wxgzh.jpg
777.jpg
内文页广告3(手机版).jpg
中国社会科学院概况|中国社会科学杂志社简介|关于我们|法律顾问|广告服务|网站声明|联系我们