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孔建会

 

内容摘要：网络媒体的快速发展，对当今社会的政治、经济、文化产生了巨大的影响。通过信息的传播，网络媒体影响着民众的观念与思维；通过文化与理念的传播改变着社会文化与精神文明的发展；通过建立民众与政府的沟通桥梁推动社会的民主建设。网络媒体已成为弘扬中华先进文化，建设社会主义精神文明，构建和谐社会的重要力量。作为大众传媒的一种，网络媒体对社会的影响既遵循媒体传播的一般理论，又有自已独特的规律。通过对网络媒体的研究，来揭示网络媒体应该担负的社会责任。

关 键 词：网络媒体、新闻传播、社会责任

作者简介：孔建会 中国社会科学网编辑

 

    2011年8月23日到25日，中国互联网大会在北京召开，会议的主题是“责任与活力”，这次大会的召开，表明互联网在中国的快速发展。作为“第四媒体”的网络媒体也随互联网的发展而迅速发展并逐渐成熟起来。网络媒体这一种新兴的大众媒体，越来越受到人们的接受与重视，政府部门和专家学者也在不断思考网络媒体的发展，通过理论的研究与制度的建设，确保这一新兴媒体的健康发展。

    最近一段时间，网络传播热闹非凡，各种事件层出不穷，纷乱复杂。“7.23动车追尾事件”通过网络媒体的广泛报道，使人们了解了事件发展的进程，澄清了事件的真像。同时，人们开始思考社会发展的目的与社会制度的建设。国家也通过降低动车车速，建全规章制度，确保以后交通运输的安全。“郭美美事件”使人们开始审视中国红十字会的运作，通过广泛的网络舆论监督，促进相关法律与制度的建设，推动中国慈善事业的发展。近来，国家出台了多条规定，要求红十字会进行信息公开，大额捐助必须24小时内公布信息，中国慈善机构的管理权收归民政部所有。这些措施都是国家加强制度建设，推动慈善事业发健康展的具体做法。可见，网络媒体对民众与国家的影响，对社会发展的推动作用是巨大的。当然，网络媒体在发展过程中，也会出现一些问题。如最近出现的“个人所得税调整案”，使人们再次重视网络媒体应该恪守的真实性原则。网络媒体作为大众传播的一种，肩负着向公众传递信息，展示真像的职责，坚守真实性是其应尽的职业道德。可是，现在有些网络媒体为了追求速度与轰动郊应，不加区分、不加证实地传播各种小道消息，给社会与国家带来不必要的混乱。最能引起社会广泛思考与争议的事件，是最近发生的“英国伦敦骚乱”：一群处于社会边缘的青年，通过互联网进行散布过激言论，表达对社会的不满。并通过网络号召街头暴乱，制造了震惊世界的“伦敦骚乱”事件。在这次骚乱事件中，象TWITTER、FACEBOOK 这样的网络媒体扮演了散播恶毒言论、推动骚乱升级的不光彩角色。通过这件事，人们开始认真思考网络媒体在国家政治、社会建设、道德文化方面的作用，始开关注网络媒体应该肩负怎样的社会责任。

 

一、           网络媒体的分类

 

网络媒体是指利用网络技术进行信息传播的一种媒体形式，它是继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”。网络媒体集三大传统媒体的诸多优势为一体，是跨媒体的数字化媒体。它既有三大传统媒体的“共性”又有鲜明的“个性”特点。其信息即时、内容丰富、传播范围覆盖全球、互动性强，是集各种技术于一身的多媒体传播媒介。它的出现，不仅是传播途径的增加，而且它集大众传播、组织传播、人际传播于一体，引起了人类传播领域的实质性变革。1998年5月联合国新闻委员会正式提出“第四媒体”的概念，这一概念被社会所接受。但从2000年起，“网络媒体”逐渐代替“第四媒体”成为代表这一媒体形式的正式概念。

网络媒体这一新兴媒体存在的形式多种多样，包含的范围极为宽广，涉及的领域五花八门。它几乎渗透到社会的每一个领域。它的分类有多种方式，传播主体各有不同。就其承办主体来讲，可以分为三种类型：

一是以个人为承办主体的个人网站、博客、微博等。这类网络媒体一般以人际传播为主要目的，没有正式的组织形式，信息传播受个人爱好、心绪的影响较大。个人站点以独立网站的形式存在，其受众一般为亲朋好友或志趣相投者，影响力要看其个人的知名度与网站内容的好坏。个人博客与微博大都依托于大型门户网站，如新浪微博、腾讯微博等，其受众也大都是相同兴趣的粉丝。近年来，随着互联网的发展与国家相关制度的建设，个人网站数量在不断减少，但质量却有大幅度的提高。过去一些内容杂乱、主题落后、思想低级、不符合社会主流意识的个人网站被关停。而那些思想健康、内容丰富、能满足网民需要的个人网站的影响力越来越大。与此同时，被称为“自媒体”微博也有了较大的发展，很多个人微博粉丝数量已超过百万，影响力超过了专业的报纸、广播。

二是以职业的媒体组织为承办主体的新闻网站、专业信息网站等。这类网络媒体是由专门从事传播活动的组织来建立的，如人民网是由人民日报社来承办的、新华网是有新华社来承办的。这类网站脱胎于传统的新闻传播机构，其组织形式健全，各种规章制度完备，信息的传播一般按照传统媒体的处理方式，有严格的审查制度。所有信息的传播要经过严格规范的审查流程，有职业的“把关人”，确保信息的流动是符合国家相关的法律法规的，符合媒体意愿的。还有一类职业的网络媒体是民办的各类新闻及门户网站，如新浪网、搜狐网等。这类网站以信息传播为职业，其组织结构与各类规章制度与传统媒体一样是较为健全，信息的传播也是严格按照新闻出版的相关法律法规执行。所有这些职业的网络媒体，都受国家新闻出版相关法律的严格控制，都有规范的组织机构与完善的信息发布制度，从业人员也大都有较高的新闻职业素养。

三是以企业或社会团体为承办主体的企业门户网站或专业研究网站等。这类网络媒体大都不是组织的主体业务，而是服务于主体业的辅助部分。网站主要以宣传本企业产品或服务，传播与企业或社团理念相符的信息为主，是一种非职业化的网络传播媒体。它们大都受商业利益或团体价值观念的制约。其信息的传播大都有明显的倾向性与功利性。网站信息的发布大都没有严格的审查制度，而是由网站负责人来把握。所以信息的传播受个人利益或小团体利益影响较大。有时在利益的驱使下，会突破法律法规的限制与道德的规范，发布一些不真实的信息。

 

二、           网络媒体对受众的影响

 

随着互联网的快速发展，网络媒体已超过报纸、广播、电视，成为当前最主要的大众媒体。根据中国社会科学院2011年《中国新媒体发展报告》中数据，至2010年底中国的网民数量已超过4.57亿，从事网络传播的各类网站数量超过191万个。如此庞大的网络传播主体，对社会的影响是极其巨大的。网络媒体作为一种大众媒体，其对社会产生的影响既遵循一般媒体传播的理论，又有自身的一些特点。

（一）网络传媒的“培养”理论。培养理论认为大众传媒具有特定的价值和意识形态倾向，这种倾向通过媒体的信息传播在潜移默化地影响受众的现实观念与社会观念。格伯纳等研究人员认为，人的行为受三种意义上的“现实”所影响：实际存在的“客观现实”；媒体提示的“象征性现实”；人们意识中形成的“主观现实”。媒体通过提示“象征性现实”对人们认识与理解现实世界发挥着巨大的影响。由于媒体的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的“客观现实”之间会产生偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观念。而主观现实又是人们实际行动的依据。因此，媒体通过影响受众的主观判断与价值观念来影响人们的行为。

在网络环境中，媒体对民众的影响手段变得多样化、及时化、长期化，影响的效果变得显著与复杂。网络媒体通过多媒体手段，从文字、声音、视频等多个方面，让受众有一个全面的体验，这样就能加深受众的感受，增加培养的郊果。而且，网络优于三大传统媒体的是它具有及时性、便捷性与互动性的特点，可以通过不断的提示，让象征性现实更好地影响人们的主观现实。再有，网络媒体具有互动的功能，可以进行人际关系的传播，而人际关系是最能影响个人主观意识的因素。所以网络媒体对于受众的“培养”更明显、效果更佳。

（二）网络传媒的“议程设置”理论。议程设置理论认为媒体不是消极地传递信息，不是原封不动地描述事件的真像，而是根据媒体的价值判断对信息进行了加工与取舍。这一理论包含两个层面：第一层面指示了某一议题或事件的显著性从媒体议程向公众议程的转化；第二层面指示了媒体在公众对于周围世界的大事及其重要性的判断过程中的角色。媒体在信息的传播过程中享有信息的发布、传播权，可以掌握信息的流向和流量，在传播中是处于主导地位的。所以媒体可以根据自已的价值观念和报道方针对发布的内容与信息的流动进行控制，从而形成有利于自已价值观念传播的议题，引导共众的思维。

在传统媒体中，信息的发布是由专业媒体独占的，受众的选择较少，所以只能接收媒体的价值传播。而对于网络媒体来说，这一情况发生了改变。一是由于媒体数量及形式的增加，受众接受信息的渠道增加，单个媒体难以为共众设置议程。二是信息的传播不再是专业媒体独占的权力，人们有多种渠道获得信息、求证真像。所以受众会有自已的价值判断，不再接收单个媒体所设置的议程。

那么对于网络媒体来说议程设置理论失效了吗？其实不然，这一理论对于网络媒体来说同样适用，有时作用反而更大。当前，能够引起大众关注的主要网络媒体大都是职业的网络媒体，这些媒体的信息传播量占整个网络信息传播量的绝大部分。这些媒体运作规范，受国家政策法规的限制比较严格，其价值取向与传播方针是与国家政策一致的。所以它们在进行信息传播时，设置的议程会符合国家和利益来影响受众的议程。再有网络媒体据有及时性的特点，它可以以先入为主的姿态来为受众设置议程。

（三）网络媒体的“使用与满足”理论。使用与满足理论是从受众的角度出发，通过分析受众接触媒体所要达到的需求与满足，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。这一理论站在受众的立场上，它强调受众的能动性，突出受众的地位。该理论认为受众是主动的，他们可以自由地选择媒体，而媒体却是被动的迎合受众。人们通过对媒体的积极使用，从而制约着媒体传播的过程，并指出使用媒体是基于个人的需求和愿望。这一理论实际上是基于两个假设：一是受众可以随心所欲地选择自已所需要的信息；二是受众有足够的理性知道自已需要什么样的信息。

在网络环境下，由于媒体的种类及形式大大增加，人们有可能自由得选择所需要的信息，同时，网络媒体可以进行人际传播与组织传播。受众可以通过网络来建立自已的价值观或接受别人的价值观，形成以个人或团体为单位的个性化选择。这样，受众的能动性就大大增加，而媒体的支配地位被减弱。所以人有说“使用与满足”理论是最实用于网络媒体的传播理论。受众的“使用与满足”在网络媒体中体现在多个方面，主要有以下几个方面：

（1）    心理调节。在网络环境中，人们可以根据自已的需要接触与使用信息，可以以匿名的方式发表意见、与人争辩，从而缓解现实生活中的压力。

（2）    人际关系的传播，网络虽然是虚拟的，但在网络中人际交往却是真实的。人们通过QQ、MSN等工具进行交流，从而满足人际交流的需要。

（3）    自我确认的实现。在网络环境中，民主与自由得到充分体显，个人的价值观念可以通过网络媒体对外传播，实现自我确认。尤其对于少数群体与弱势群体来说，这种自我确认更能使人得到满足。

（4）    监测环境。网络媒体作为一种大众媒体，与传统的媒体一样，具有监督社会，监测环境的作用。而且，于由网络媒体的监督主体范转广，监督成本低，更易实现监督的功能。

（四）网络媒体中的“媒介依赖”理论。媒介依赖理论的基本思路是把媒介作为“受众－媒介－社会”这一系统中的一个有机的组成部分来考虑。媒介依赖理论的核心思想是：受众依赖媒介提供的信息去满足他们的需求并实现他们的目标。这一思想同使用与满足理论的基本思想相同，不同的是，媒介依赖理论把媒体的传播效果放在了一个更大的社会系统中进行考察。受众、媒介和社会作为这一系统的三个组成部分，分别具有各自的行动目标和资源，每个部分目标和资源的性质，决定了系统中的各种依赖关系。媒介依赖理论认为，一种新的媒体在社会上站稳脚跟后，便会在人与媒体之间形成一种依赖关系，这种关系具有双向性。但相互依赖中较强势的一方是媒体，它们主要从传播内容方面控制人，人对信息的需求越大，对媒体的依赖就越重。

网络媒体出现后，快速发展并逐渐成为当前最主要的传播媒体。它所具有的形式多样，内容丰富、互动性等特性使其具有更强的吸引力，对受众的控制力更强。现在社会上出现的“互联网上瘾”就表明了受众对媒介的依赖。这种依赖，成为媒体最大的资源，成为媒体影响受众主观意识、改变受众行为的主要原因。

 

三、网络媒体的社会责任

 

胡锦涛总书记在今年“七一”讲话中说，要建设社会主义先进文化，建设社会主义和谐社会，这就要求作为主要大众媒体的网络媒体肩负起必要的社会责任。宣传先进的中华文化，构建文明的舆论环境，为社会的精神文明建设做出贡献。

网络媒体对于受众的影响是巨大的，媒体通过信息的传播来传递价值观念与价值取向，从而影响人们的思维与行为。而这些影响对于人类的发展与社会的进步都是有巨大作用的。所以，媒体，尤其是网络媒体，与生俱来地需要担负一定的社会责任。网络媒体要把民众的利益、国家的利益、社会的利益放在重要的位置上，促社会经济建设与精神文明建设，为社会的稳定和发展发挥积极的作用，这是世界各国对大众传媒的共同要求，也是新闻传播应当遵循的基本原则。无论是职业的网络媒体、非职业的网络媒体，还是以个人为主的“自媒体”都应该具有这种责任意识。遵守相关法律法规，传播先进文化与主流意识，为社会的进步做出应有的贡献。

（一）政治建设的责任。网络媒体是一种开放的大众媒体，民众可以通过网络进行交流，发表个人观点，参与国家的政治生活。也可以通过网络来传播国家的意识形态与治国理念。网络媒体对内应该客观报道当今世界的发展趋势与主流思想，报道世界多极化、经济全球化、文明多样化，要把国外的先进理念与技术传递给民众，同时要摈弃国外那些腐朽的、落后的或有严重意识形态倾向的信息。站在确保国家安全、社会安定、民族团结、社会和谐的立场上，利用正确的舆论导向,准确宣传中央精神,如实反映人民心声。对外要宣传中华民族的先进文化与治国理念，提升国家与人民的形象，为中国的建设，创造一个有利的国际环境。

 我们国家十分重视网络媒体的作用，利用网络媒体构建民众参与国家政治生活的平台，建立政府与民众沟通的桥梁。现在各级人民政府都有自已的网站，发布国家的政策法规，解答民众的提问，为广大民众提供服务。国家还实行“走出去”的文化战略，在国外建立中文媒体机构，一些网络媒体也在国外设立分部，如人民网就在美国设立机构，为中化文化的传播做出贡献，为提升中国文化软实力做出努力。

（二）社会建设的责任。网络媒体作为一种大众传媒要成为社会与公众的耳目与喉舌，要发挥社会监督作用，做社会的捍卫者，自觉维护社会公共利益，推动社会建设的发展。网络媒体的社会监督作用主要体现在，一是对政府的监督，通过监督政府，促进政府改进工作、完善制度，推动民主与法制的建设；二是对社会不良现象的监督，进而提高人们的道德素质，提高社会的公众服务水平；三是对违法、违纪和违反社会公共道德者个人的监督，从而推动廉政建设与精社文明建设。这些监督，都是网络媒体应当承担的社会责任。而承担这些社会责任的目的，就在于维护社会与公众的利益不受侵害，保证社会的良性运转。世界上许多国家的媒体机构都把维护社会公共利益作为新闻职业行为的崇高标准与神圣使命。在我国，更是把全心全意为人民服务作为传媒人职业道德的基本准则与基本要求。

（三）文化建设的责任。网络媒体应当正确引导社会舆论，弘扬社会正气，客观真实地反映社会现实。真实性是媒体的生命，网络媒体要在信息传播时，认真求证信息的真实性，抵制虚假报道，树立媒体公信力。同时，网络媒体要做好“把关人”角色，依照国家建设社会主义先进文化的要求，传递与传承先进文化，抵制网络低俗、媚俗、庸俗之风，营造健康有益的文化环境，这是网络媒体必须承担的文化建设责任。

在传媒技术日新月异、对社会影响越来越大的今天,媒体必须树立起一种全新的、前瞻性的责任意识，强调传媒对大众的思想启迪与行为指导作用，担负其应尽的社会责任，履行社会公共文化的使命，自觉地传播积极、健康、有益的公共文化，抵制消极的、不健康的和有害的文化垃圾。世界上许多国家对传媒都有这方面的要求，强调新闻与信息传播的内容要庄重、高雅、健康、有益，而对那些低俗不雅的内容则持批评态度，并加以必要的道德规范。

 

四、加强网络媒体的责任的措施

 

（一）完善管理体制，加强新闻传播的法制建设。互联网被称为是“虚拟的社会”，它的影响触及到社会的各个方面。作为互联网主要信息传播的网络媒体更是影响社会舆论的重要主体。因此，党和国家不断加强相关的体制建设与法制建设。但是，由于网络的虚拟性与广泛性，政府对网络传播的管理，有些心有余而力不足。相关的法制建设也有些不成体系、不全面，建设进度上也落后于网络媒体的发展。

在我国，对网络媒体的管理包括多个行政部门，如国务院新闻办公室、工信部、公安部、文化部、新闻出版总署、广电总局等。每一个管理部门都相互独立，对互联网的管理也不是其主要职责，很难形成一种合力。这样就会出现多家管理，没有主体，形式上多方共管，实质无人管理的现象。由于没有全职的网络传播管理部门，所以常常会进行对互联网治理的联合行动，如“互联网扫黄行动”、“治理互联网低俗之风专项行动”、“网络侵权治理行动”等，这些运动式的集中治理行动，虽然也能收到一些效果，但没有长效机制，不能根本上治理网络传播中出现的问题。

党和国家十分重视网络媒体的管理，努力完善相关的管理体制。政府可以设立专门的互联网管理机构，专职对网络传播进行管理。在对网络传播的管理中以专门机构为主，其它部门配合，对网络进行系统的、长期的、连继的、专业的管理。

在法制建设方面， 国家先后出台了《中华人民共和国电信条例》、《互联网信息服务管理办法》等行政法规；《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》、《互联网公告服务管理规定》等部门规章以及《中文域名注册管理办法》、《中文域名争议解决办法》等规范性文件。虽然这些文件对规范网络媒体运作、促进网络传播发展起到了一定的作用，但效果却不尽如人意。

互联网是一个“虚拟的社会”，但它本身具有许多现实社会的特征。所以，对于互联网的法制建设，可以参照现有社会法律体系，建立网络传播的法律体系。在我国的法律体系有《宪法》这种根本性法律，有《刑法》、《民法》等各种基本法律，也有《合同法》、《公司法》等具体法律。可以参照这一体系，建立互联网的根本法律，作为整个网络传播的根本性原则；建立各类基本法律，规范互联网的建设与信息传播；建立各种具体的法律，规范网络中的具体行为及具体方面。这样建立一个有层次的、成体系的、全面的网络传播法律体系，对于互联网的健康发展是十分必要的。

（二）理清利益主体，规范行业发展。网络传播是靠人来完成的，每一个网络媒体都有它的利益主体。利益主体的价值观念会通过信息的传播表现为媒体的价值观念。所以要规范网络媒体的行为，就必须理清网络媒体的利益主体，规范利益主体的行为。

以个人为主体的网络媒体，主要是表达个人的意愿，展示个人的兴趣。由于没有正式的组织，没有严格的审查程序，信息的发布具有随意性。媒体所表现出的利益也只是个人的利益。当个人利益与公众利益冲突时，媒体往往选择了个人。所以这类网络媒体最难规范。国家要通过加强法制宣传，提高网民的素质来规范“自媒体”发展，同时加大技术的研发力度，从网络技术上，限制不良信息的传播。

非职业的网络媒体大都是依附于一个实体企业或组织的。它们代表这个实体的利益。信息的传播也主要是体现这一实体的价值观。国家可以通过规范企业或组织的行为来控制非职业的网络媒体的信息传播。

职业的网络媒体大都是建立在传统的传媒基础上建立的，还有一些是刚进入传媒业的新兴网站。这类媒体具有较高的职业素养，较强的法律意识，有规范的信息传播流程，受国家的监管国度较大，一般都可依照国家的相关制度进行活动。国家只要完善相关的法律法规，加强对这些主要网络媒体的监管，就可以促使网络媒体担负其社会责任。

网络媒体要加强自律，完善自律机制，引导业界依法、诚信、文明办网。互联网运营企业、各类网站要切实承担社会责任，加强网络安全工作，健全内部信息安全管理制度，自觉接受政府部门和社会公众的监督。当前业界有很多加强网络自律的公约。如《文明上网自律公约》、《互联网站禁止传播淫秽、色情等不良信息自律规范》、《互联网搜索引擎服务商抵制淫秽、色情等违法和不良信息自律公约》、《博客服务自律公约》等。这些公约等文件都为网络传媒行业的健康发展，起到推动作用。

（三）加强机构建设与制度建设，提高从业人员的职业素养。

完整的组织结构与规章制度是确保信息正常传播的基础，网络媒体应加强自身的制度建设，建立一个包括信息采集、审核、发布与监控的完整的信息传播流程。无论是职业的新闻网络传媒还是非职业化的企业门户网站，都应尽可能建立一个完整合理的组织结构，完备的信息发布制度，各部门严格按照国家有关法律法规，采集、审查、发布信息。

网络媒体要有自已的传媒理念，这一理念要符合国家的相关政策，要考虑社会与民众的利益。在这一理念下，怀着对社会负责，为人民服务的思想，传播好每一条信息。

网络媒体要建立专业的新闻从业者队伍。按照中央要求深入学习有关网络传播的各项法律法规，深入学习中央的方针政策，使网络媒体的宣传符合国家与人民的利益。要学习《中国新闻工作者职业道德准则》提高编辑队伍的职业素养。对于个人来说，要以大局为重，正确处理个人利益与社会利益的关系。通过学习培养自律精神，提高从事信息传播的能力。

 

参考文献：

1、  胡锦涛“七一”讲话，新华网

http://news.xinhuanet.com/politics/2011-07/01/c_121612030.htm

2、王晨：网络媒体要担负起维护网络安全的责任，新华网

http://news.xinhuanet.com/newmedia/2009-11/24/content_12529950.htm

3、彭兰，《网络传播概论》，中国人民大学出版社，2001年版

4、郭庆光，《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版

5、伦敦骚乱，凤凰网

http://news.ifeng.com/world/special/lundunsaoluan/

6、孔建会：浅析网络舆论监督，中国社会科学网

http://www.cssn.cn/news/392295.htm

 

 

责任编辑：刘济华　孟育建