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发挥网络传播优势 助力乡村文化振兴
2021年12月08日 09:58 来源:中国社会科学网 作者:刘兰兰 字号
2021年12月08日 09:58
来源:中国社会科学网 作者:刘兰兰
关键词:网络传播;乡村文化振兴;乡村文化建设

内容摘要:随着移动互联网技术和社交媒体技术的快速发展和广泛普及,各类网络新媒体在丰富农民精神生活、展示乡风文明新风尚、弘扬农村优秀传统文化、助力文旅融合等方面,为乡村文化宣传提供了新业态、新渠道、新平台,为乡村文化振兴注入了新的活力。

关键词:网络传播;乡村文化振兴;乡村文化建设

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  媒体不仅是乡村文化振兴的见证者和助推者,也是乡村文化振兴的参与者和践行者。随着移动互联网技术和社交媒体技术的快速发展和广泛普及,各类网络新媒体在丰富农民精神生活、展示乡风文明新风尚、弘扬农村优秀传统文化、助力文旅融合等方面,为乡村文化宣传提供了新业态、新渠道、新平台,为乡村文化振兴注入了新的活力。

网络传播在乡村文化振兴中的现实意义

 

  网络传播既是乡村文化振兴的重要内容,也是乡村文化振兴的重要手段,在加强农村思想道德建设、弘扬优秀传统文化、丰富乡村文化生活等方面发挥了巨大作用。

  为大力推进乡村文化建设,国家先后出台了一系列指导文件。2018年中共中央、国务院印发《关于实施乡村振兴战略的意见》提出,加强农村思想文化阵地建设。传承发展提升农村优秀传统文化。立足乡村文明,吸取城市文明及外来文化优秀成果,在保护传承的基础上,创造性转化、创新性发展。2019年5月中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《数字乡村发展战略纲要》提出,加强农村网络文化阵地建设。建设互联网助推乡村文化振兴建设示范基地。加强乡村网络文化引导。支持“三农”题材网络文化优质内容创作。文件对乡村文化建设手段、目标提出了具体要求,明确指明了网络传播助推乡村文化振兴的发展方向和行动路径。

  网络传播激活乡村文化要素资源,全景展现了新时代中国农村新风貌,真实塑造了新时代中国农民新形象。第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年6月,我国网民规模达10.11亿,互联网普及率达71.6%。十亿用户接入互联网,形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会,庞大的网民规模为推动乡村文化建设提供了广阔的用户市场和消费空间。《快手三农生态报告》显示,截至2020年12月,快手上三农兴趣用户已超过2亿。其中,相关短视频日均播放量6.5亿,日均消费时长500万小时,日均获赞超过1200万。随着数字化应用日趋完善,互联网及科技企业不断向四五线城市及乡村下沉,给农村农民带来了新的机遇,推动了乡村文化新业态新模式创新。越来越多农民把手机当做“新农具”,把网络传播当做“新农活”,通过微观表达全景展现了乡村生活风貌、民俗文化传承等宏大叙事。

网络传播在乡村文化振兴中的发展优势

 

  随着农村网络基础设施完善和智能终端设备的普及,网络传播逐渐成为乡村文化建设中一支不可或缺的重要力量,构建了新的乡村文化生态,推动了乡村文化振兴实践。

  宣传政策主张,凝聚社会思想共识。宣传工作是党的一项极端重要的工作,是中国共产党领导人民不断夺取革命、建设、改革胜利的优良传统和政治优势。网络传播相比其他传播方式而言,不受时空影响,传播平台更加便捷,话语表达更加生动,拥有更加广泛的受众,是向农民传播政策主张、引导思想舆论、倾听百姓声音、反映社会问题、答疑解惑、凝聚共识的重要渠道,关系到乡村振兴战略是否能被广大农民群众接受、支持,以及在施行过程中能否有效落地。

  拓宽传播主体,提升农民主体地位。乡村文化振兴是一项复杂的系统工程,农村是主战场,农民是实施主体。长期以来,农村失语、农民失声的现象,造成社会对农村文化、农民形象存在刻板认识。近年来,以短视频、直播平台为代表的网络传播以便捷性、趣味性、交互性和连接性吸引大量农民用户积极参与,唤醒了农民主体意识,以返乡创业青年“李子柒”、农妇“巧妇9妹”、贵州省黎平县盖宝村第一书记吴玉圣打造的“浪漫侗家七仙女”等为代表的一批农民网红通过短视频平台,带火了当地的风土民俗、文化旅游和农产品销售,带动更多农民主动参与乡村文化振兴。

  创新传播内容,重构农村文化生态。互联网“技术赋权”背景下,网络传播内容生产方式也发生了深刻变化,构建了由农民作为内容创作者和聚集在网络平台的三农用户共同打造的一个新的乡村文化生态圈。乡村优秀传统文化、乡音民俗、美景美食美宿等接地气的内容题材成为新的乡村文化素材,淳朴自然的原生态风格成为新的表达方式,唤起了大众对乡村生活的精神向往,释放了农民表达话语权的内在需求,重构了传统乡村文化生态。

  消除信息壁垒,改善信息传播环境。以微博、微信、短视频、直播为代表的网络自媒体传播,改变了以往电视、报纸、公告栏和村干部宣传等主导方式,海量相关信息全天候全媒体播放,破解了农村地区信息不畅、沟通不便的“信息孤岛”效应,实现了信息无限量供应和精准化推送,消除了城乡二元结构带来的文化隔阂。与此同时,网络平台赋予农民更多话语权和技术、流量支持,帮助农民涵养智慧,提升媒体表达和流量变现能力。

网络传播助力乡村文化振兴的路径

 

  当前,网络空间已经成为农民生产生活的新空间,网络传播已经成为乡村文化建设的主渠道,加快推进乡村文化振兴,需要不断深化对网络传播规律的认识,讲好乡村振兴故事,展示乡村新形象。

  加强县级融媒体建设,凝聚乡村文化振兴思想合力。县级融媒体中心是党领导的基层媒体,是乡村文化振兴网络宣传的主阵地,对强化新闻舆论阵地、统一思想、凝聚共识具有重要作用。要把县级融媒体中心的地理社区和网络社区结合起来,将媒体服务、政务服务整合起来,让广大农民群众共享网络传播成果。加强乡村文化价值引领,做好全面推进乡村振兴的思想引导和价值引领,不断凝聚乡村文化振兴的发展共识,汇聚共建乡村美好生活的奋进力量。

  注重乡村文化传承创新,提高乡村文化振兴内生动力。深入挖掘乡村优秀传统文化中蕴含的思想观念、人文精神、道德规范,找到与当代乡村文化相适应、与现代社会相协调的内容,加强创造性转化和创新性发展,打造乡村文化品牌。要在保护传承的基础上加快乡村文化资源盘活,找准特色定位,精心策划主题,通过资金支持和流量支持,打造乡村网红IP,提升商业价值,拓宽产业链。

  树立精品传播意识,挖掘乡村文化振兴发展潜力。当今时代,互联网海量信息资讯仿若激流快艇,大浪淘沙之下,高质量、高价值的信息才能经得住流量和内容的双重考验。要强化精品意识,坚持“内容为王”,重视用户需求和用户反馈,为用户提供更个性化、更高质量的内容服务。要实施网络传播作品质量提升工程,加强农村文化题材创作生产,不断推出反映农民新形象、展示农村新风貌的作品,打造有高度、有深度、有温度,接地气、增底气、聚人气的精品力作。

  提升农民新媒体素养,激发乡村文化振兴人才活力。2021年6月22日,抖音发布的首份三农数据报告显示,过去一年,抖音农村视频总获赞量129亿,农村视频创作者收入同比增长15倍。但报告显示,抖音三农创作者中城市白领返乡创业比例最高,农民的主体性作用还未充分发挥。发挥农民主体作用,需强化农民新媒体网络传播队伍建设,着重提升三农主播在思想道德、法律常识和主持能力等方面的专业素养,加强与优质MCN机构、网红合作,打造农村优质文化产品。要强化农民网络信息技能培训,提升农民利用网络获取信息、甄别信息和驾驭信息的能力,帮助农民通过网络新媒体传播主动参与乡村文化振兴实践。

  (作者单位:河南省社会科学院信息中心)

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