高校传统宣传工作的重点在于对在校大学生进行正确的思想导向，传播校园资讯，传递正能量。然而，在全媒体时代的大背景下，可供师生选择的媒体让人眼花缭乱，每天产生和发布的各类信息铺天盖地，多如牛毛。如何能够有效地吸引师生关注，将宣传意图“渗透”到师生头脑中？这就为高校宣传工作者提出了新的挑战。笔者认为,在新媒体时代，高校的宣传工作要在传播内容和传播方式上不断创新，要从内容、形式单一化向多样化转变，要整合现有的传播方式，并在此基础上，开发出符合高校校园传播特点的新颖的传播方式。

　　创新管理体制，产生集合效应

　　目前，各高校的信息传播媒介多为校报、校电视台、校园广播站、校园网等。其中报纸作为一种视觉类媒介，所承载的信息比较固定，可以被受众长期保存并且适合多次研读。与报纸的静态信息传递相比，广播和电视则通过声音、影像向受众传递动态信息，给人们带来了更强的冲击效果。校园网则是高校对内对外宣传的有效途径。

　　高校宣传工作要在继续推进新闻采编发联动上下功夫，努力形成以新闻网为核心，校报、广播站、专题视频、手机报、官方微博、社会媒体等联动，通过组合产生集合效应，扩大影响。可成立学校新闻中心，下设纸媒、广播、电视、网络、手机等部门，并成立提供相应的技术保障；由新闻中心负责全校新闻的策划、选题、采写等工作，然后根据不同媒介的需要进行编辑，统一提供给各媒介部门。

　　此外，高校宣传工作者应具有开阔的视野，开放的头脑，能从校园学习生活中获取新鲜的信息和对师生有益的资讯。如果宣传工作者本身思维僵化，信息不灵，不善于获取和利用有效信息，那么其提供的信息势必内容陈旧，难以让受众满意。宣传工作者从事的是一种创造性思维的脑力劳动，创新是提高宣传工作者新闻素养的内在要求，高校宣传工作者要从广大师生的需求出发，对新闻资源进行多视角、深层次的开发。

　　整合传播手段，构建立体宣传

　　当前，大多数传统校园媒体依然单纯地扮演着信息发布者的角色，只是一味地向师生传递新闻，很少与受众进行互动，这种做法将直接导致传播效果受限。在全媒体时代下，互联网、手机网络等新兴媒体，正发挥着其互动性强的突出优势。一些高校，很好地利用了新媒体资源，推进校园文化建设。以北京大学为例，该校充分利用互联网资源，开通了实名认证的官方微博，并在微博上开设“北大新闻”、“科研动态”、“温馨贴士”等众多栏目和板块，发布学校权威信息，展示北大校园生活，服务广大师生校友，使关注该微博的师生能够在第一时间了解到学校的各方面信息和动态。除了可及时发布信息外，官方微博、微信公众平台等媒介的开通，使教师和学生对某一问题、某个事件甚至学校的某项决策都可以发表自己的看法，这为师生，以及师生与学校之间提供了一个良好的交流平台。学校也可通过这些途径，了解广大师生的心声，从而为学校更好、更准确地做出各项决策提供充分的准备。

　　面对丰富的校园文化生活，高校校园媒体必须提升自身魅力，从而获得更多师生的关注。而整合传播方式和内容，是提升关注度的关键所在。高校宣传工作可利用广播、网络和手机平台的快速便捷的传输方式，在最短的时间内播发校园新闻，保证时效性。可将校报、校园广播、校电视台和校园网站等组合起来进行传播，发挥它们各自的长处，打造立体化的新闻报道网络对于校园新闻工作者来说不失为一种理想的策划方式。还可利用报纸可以存档和文字评论等优势，深度挖掘新闻价值。利用校园电视的直观冲击，给予大学生强烈的试听感受。在具体的实践中，不同媒介根据自身的特性还可以互补，形成强强联合。

　　划分信息内容，宣传统筹兼顾

　　在高校新闻传播中，根据信息内容的不同，报道可以有不同的侧重点。校报、校电视台可以就师生普遍关注的新闻多角度、多侧面地深入报道，必要时可配发评论；校园广播可以在大学生关注度较高的新闻上加大报道力度；校园网络(包括手机网络)则可以凭借其反应迅速、时效性强的特性，在新闻报道上突出“短、快、多、新”，为师生提供大量而生动的报道。

　　在新闻选题上，要贴近校园生活，有针对性地报道。由于校园属于半封闭环境，人员密度大，群体活跃度高，校园宣传工作要兼顾学生的年龄特点、文化层次、校内人群分类和行为习惯、群体倾向等方面，将学生熟悉的校园内的人和事通过提炼和延伸，有针对性地宣传报道，让大家喜闻乐见，这样才能起到潜移默化的教育引导作用。校园媒体在宣传教育的同时，要认真了解师生的看法、态度、愿望和要求，努力寻求宣传工作与师生的“共鸣点”，使宣传工作贯穿到各种文化活动载体和精神文化产品中，渗透进师生日常工作、学习和生活各个方面，达到“润物细无声”的效果，从而最大限度地形成思想共识。

　　总之，在中国高等教育事业蓬勃发展的今天，高校校园媒体在宣传学校形象、传播教育理念上发挥着重要的作用。虽然在全媒体时代下，高校传统宣传思想阵地受到了一定的冲击与影响，但同时我们应该看到，全媒体时代为高校宣传工作的改革与创新带来新的机遇。做好高校宣传工作，要在思想上高度重视、观念上及时更新、工作上创新模式，从而化学校“软实力”为生产力，推动学校宣传工作又好又快发展。

　　（作者系吉林工商学院党委书记）