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供应链模式创新:线上线下融合发展
2020年04月01日 10:00 来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者: 字号

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浦徐进教授

  

《供应链模式创新:线上线下融合之路》

  近日,江南大学商学院浦徐进教授和中山大学岭南学院孙书省博士撰写的《供应链模式创新:线上线下融合之路》,已由人民出版社出版。该书系统全面阐释了线上线下融合的理论框架,并融合业务实践和理论研究。教育部长江学者奖励计划特聘教授、上海交通大学中美物流研究院院长江志斌教授和中国质量万里行促进会会长、原国家质检总局总工程师、北京大学法学院质量与法制研究所所长刘兆斌为该书作序。

  江志斌教授与刘兆斌会长认为,作者在专著中梳理了线上线下融合之前供应链运作面临的困境,概括了线上线下融合创新的驱动因素,并对现代供应链的发展趋势进行了展望。全书主线鲜明,层次清晰,理论性强,应用性好,是近年来在供应链模式创新研究上的一部佳作。

  线上线下融合之前供应链运作面临的困境

  该书认为,随着互联网技术的迅猛发展,企业的生产、销售模式发生变化,其供应链的运作模式也会相应地发生转变。然而,处于不同发展阶段供应链的运作机制存在着显著差异,面临着不同的运作困境。

  线下传统实体店的运作困境具体体现在如下几个方面。

  运营成本居高不下。大多数实体店是靠租赁物业经营的,随着房租价格的上升,实体店佣金成本也水涨船高。此外,税收负担沉重,连锁实体店不能实现总分支机构汇总纳税,普遍过度缴税,导致其同种商品的价格远远超过电商价格。

  经营方式难以为继。实体店基本采取联营模式,过度依赖联营存在不少弊端。在长期联营情形下,实体店的物流仓储功能逐渐丧失,连锁经营和统一配送优势难以发挥,规模经济效应无法显现。最后,经营能力逐渐退化。

  市场需求反应迟钝。对于消费者而言,实体店最大的弊端在于信息不对称。传统零售企业欠缺数字化工具的支持,难以将顾客的消费行为进行数据化,从而无法准确分析消费者偏好并上架更具针对性的产品。

  与此同时,线上纯电商也有自身的运作困境,具体体现在如下几个方面。

  消费升级带来冲击。年轻一代消费者的成长环境优越,不在乎产品数量,更在乎质量、个性化、时尚化,甚至是符号化(通过消费显现自己的经济、社会地位以及文化品位)。这就导致了电商的同质化低端产品销售受限,促销活动起不到明显效果。

  发展面临多重短板。电商的崛起不是完全依靠互联网起家,虽说电商销售在线上,但其发展也离不开线下的生产、物流等环节。尤其是新零售的提出,让更多电商意识到自身在零售、物流、金融等方面的短板,诸如跨境物流效率低(行政壁垒、配送网络设置不合理)、配送时效慢(消费者满意度与配送效率密切相关)、农村物流落后(农村地区物流建设远落后于电商市场拓展)、最后一公里阻塞(物流体系建设与少批量、多批次的要求存在差距)、爆仓时有发生(电商促销的季节性、阶段性缺乏相应的物流支撑)、信息化投入不足(典型的劳动密集型行业,行业技术附加值不高)、行业协同度差(小散乱,缺乏有效的行业规范)以及服务水平低下(业务人员工作量大,情绪波动大)等。

  产品质量难以感知。由于网络的虚拟性,消费者在支付时第一时间无法感知产品质量,这恰恰对消费者极其重要。新型产品如果只是一张图或者一段影像,消费者无法真正感知,因此不能确定其质量、大小等细节,同件商品的“卖家秀”和“买家秀”往往大相径庭,从而影响消费者的购买决策。

  而线上线下竞争型供应链又面临如下运作困境。

  价格体系存在冲突。如果线上商品价格低于线下,会造成线下消费者流失,影响线下渠道销售,甚至会遭到线下经销商的抵触;如果网上销售的价格和实体店持平,就造成不少消费者缺乏网上购物的兴趣。

  销售对象存在冲突。传统企业拥抱网络零售的主要原因就是增加市场份额,也就是在保持原有的线下顾客的基础上增加新的网络顾客,而传统企业普遍存在着线上与线下销售对象冲突问题。消费者最为看重的是产品的性价比,习惯到线下体验产品,然后到线上购买,越来越多的实体店被看作商品展示厅,购物功能也在逐渐削弱。

  渠道商家存在冲突。网络销售的优势就是减少了中间商的环节,直接面向消费者,因此电商定价要低于实体店,这会遭到线下代理商或经销商的集体反对,往往会投诉品牌商开辟网络渠道甚至给品牌商施加撤销代理或经销的压力。

  线上线下融合创新驱动因素分析

  线上线下销售渠道开始显现出相互融合的趋势,线上线下融合使线下实体店获得进一步发展,成为线上营销渠道提升销售的重要举措。该书从四个层面探讨了线上线下融合创新驱动因素。

  从科技层面来看,供应链创新正在向智慧化方向迅速转型,为线上线下融合提供了新的场景驱动。供应链正在向智慧化方向迅速转型,数字化、自动化和智能化发展成为不可阻挡的科技潮流,供应链已发展到与互联网、物联网深度融合的智慧供应链新阶段,以可视化、可感知和可调节功能为核心的智慧供应链发展趋势日益显现。

  从经济层面来看,中国经济进入高质量发展时代,供应链创新成为经济发展提质增效的新支撑。党的十九大报告指出,我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段,正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期。因此,实现线上线下融合,可以从本质上改变单一零售渠道的局限性,可以更好地满足消费者的差异化需求,为行业带来更多发展机遇,从而满足经济建设提质增效的根本目标。

  从产业层面来看,我国进入新旧动能转换的关键时期,供应链进行线上线下融合发展成为新旧动能转换的引擎。供应链行业通过线上线下融合可以实现柔性化管理和快速响应,实现多维度颠覆式创新,形成新的持续发展模式,变革与再造旧动能,创新与发展新动能,适应新经济时代发展的要求。

  从市场层面来看,市场发展进入了消费主权时代,线上线下融合正成为价值链重构的新纽带。在这场新的供应链重构过程中,线上线下融合作为链接供需双方的桥梁和纽带,通过智慧化的协同运作,可以让消费者体验更愉快,让消费者更方便地享受到企业更好的服务。

  现代供应链的发展趋势

  目前,我国已经出台多项政策来支持线上线下融合,促进零售流通创新发展。基于此,该书提出可以用来推动现代供应链快速发展的几个举措。

  精准定位消费者需求。伴随主力消费群体消费行为方式的转变,零售企业需要进行彻底调整和转变,围绕动态演变的消费者特征和需求来构建供应链模式,通过云端大数据勾画出消费者的消费图谱及生活、社交图谱,把握核心消费人群的消费习惯、生活方式及潜在消费需求,通过差异化经营为消费者打造极致的购物体验,从而实现对消费者个性化、异质化需求的精准定位。

  加快供应链技术革新。线上线下融合供应链的发展也势必离不开新技术的应用。不断发展的关键创新技术正在改变着供应链的每一个环节。各环节中所有的动作与行为都将变成可控的数字形式,这使得现代供应链管理更加公开、透明、可视化,管理与协调工作将更加灵活、容易掌控,效率更高。应通过与现代技术的融合,对传统供应链思维与目标模式进行彻底变革。

  创新实体店运营模式。实体店的运营模式创新要立足于企业内部价值链的优化与改善,其前端的服务升级与后端供应链的优化都与企业内部高度协同、高效的价值链活动密不可分。实体店应该摒弃以往粗放式扩张的发展道路,转而走集约化经营之路,通过管理的优化促进效益的提升,实现管理效益。

  推动电商转型升级。在同时体验了线下购物的触感和线上购物的便捷之后,消费者的需求层次会变得越来越高。特别是在我国居民人均可支配收入不断提高的大环境下,人们越发关注对消费过程的体验以及感受。互联网用户红利正逐渐消退,线上获客成本激增,原有的纯电商盈利模式已经出现瓶颈,亟须通过物流、资金流和信息流的高效结合来转型升级。

  协同创造供应链价值。供应链的优化是零售企业降低成本与提升服务的基础,是零售企业获得利润并构建核心竞争力的关键所在。供应链成员之间的信息整合、协调与资源共享以及组织互联,有助于实现供应链成员之间更高水平的合作,以低成本、高效率为顾客协同创造更大的价值、提供更优质的商品和服务,实现优势互补和资源共享,打造和谐、共赢的新型商业生态。

  全书共分10章,约37万字。秉承“关注产业现实、强调学科前沿、注重定量分析”的学术理念,该书综合管理学、经济学、社会学、信息科学等多学科研究视角,娴熟地运用定量与定性相结合的方法,不仅在理论研究上卓有建树,而且对不少典型产业案例进行了深入全面的探讨。该书所论及的一系列理论模型以及产业案例,对实体店、电商和平台的运营管理者具有很高的借鉴、参考和启发意义。同时,该书所构建的关于线上线下融合的理论分析框架,也为学界相关领域的研究奠定了进一步深化和拓展的基础。

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