内容摘要：　　国家形象,也称“国际形象”、“国家对外形象”,作为俄罗斯国家形象主要内容的俄罗斯政治形象,在最近的20年间,随着由苏联到新俄罗斯的名称上的变化,其国家形象发生了巨大的变化。由于俄罗斯与西方存在着错综复杂的利益关系、意识形态等方面的冲突,当新俄罗斯力图在世界舞台上发挥更加重要的作用时,它所展现出来的形象引

关键词：国家形象，俄罗斯，国际舆论，国际传播，

作者简介：

　　【内容提要】　国家形象,也称“国际形象”、“国家对外形象”,作为俄罗斯国家形象主要内容的俄罗斯政治形象,在最近的20年间,随着由苏联到新俄罗斯的名称上的变化,其国家形象发生了巨大的变化。由于俄罗斯与西方存在着错综复杂的利益关系、意识形态等方面的冲突,当新俄罗斯力图在世界舞台上发挥更加重要的作用时,它所展现出来的形象引起了欧美社会的不安,而与此同时,俄罗斯在中国的友好形象得到了保持和加强,从“老大哥”演变为“战略协作伙伴”关系。

　　【关键词】　国家形象　俄罗斯　国际舆论　国际传播

　　【作者简介】　许华,1972年生,中国社会科学院俄罗斯东欧中亚研究所副研究员。(北京　100007)

　　国家形象也称“国际形象”、“国家对外形象”,通常是指一个国家一定时期向世人展示的面貌,如政治形象、文化形象、外交形象等。有的学者把国家形象看做是国家软实力的重要组成部分。因此对于一个国家来说,良好的国家形象是一份极为珍贵的资源。“国家形象是一个综合体,是国家外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定”[1]。拥有良好形象的国家对内能增强民族自尊心和自信心,对外能得到国际上的尊重、理解和支持,对国家发展产生积极的影响。一个国家的对外形象与国际影响力关系密切:“国家形象奠定了国家在国际事务中被接受的程度和国家信誉,同时它还影响其他国家对这个国家的外交政策”[2],因此,塑造和提升一国在国际关系中的形象日益为各国政府所高度重视,并将其看做提升国家软实力的重要途径。

　　20世纪以来,各个国家和地区的联系日益紧密,任何一个国家都无法脱离国际社会独立发展,人们对国家形象的关注不断增加。关于国家形象的研究发轫于欧美思想界。李普曼在1922年出版的《公众舆论》一书被称为该领域的奠基之作,此后肯尼斯·布尔丁、马克·波斯特、罗伯特·杰 瑞斯、罗伯特·福特纳、阿巴斯·马利克等人撰写了大量有影响的著作,对国家形象与国际舆论、国际传播的关系作了详细的分析研究。近年来我国学者刘继南、管文虎、李希光、张昆等人从国家形象与对外宣传、国家形象与国际关系的角度,结合我国的实际案例,充分论述了国家形象的重要性,受到学术界的广泛关注[3]。但是,值得注意的是,研究美国和中美形象对比的较多,而以俄罗斯形象作为专题的学术著作却较少。俄罗斯是世界性的大国,也是我们的近邻,近20年来俄罗斯社会的变化一直深深吸引着我国学术界的注意力。苏 联解体后俄罗斯国家形象演变是一个新话题,通过这一视角,不仅可以描述俄罗斯国际形象演变的轨迹,而且可以透视俄罗斯内政外交的一些努力。本文着重对当代俄罗斯国家政治形象的演变过程和基本特征进行梳理和研究,以期从中得出引以为鉴的历史教训和值得学习的成功经验。

一　国际舆论环境与俄罗斯国家形象的演变

　　一般来讲,由于侧重点不同,俄罗斯对外国家形象也可以分为文化形象、政治形象和经济形象等不同方面。像国际上其他国家一样,不同时期、不同的政治体制、社会经济发展状况、外交政策、自然地理、历史文化传统和国民风尚等因素塑造出了不同的国家形象。有学者讲,国家形象是一个民族性格和精神的象征和表现[4]。从这种意义上来看,作为普希金、列夫·托尔斯泰、帕斯捷尔纳克、列宾、柴可夫斯基和拉赫玛尼诺夫的祖国,俄罗斯拥有丰富的传统和现代文化资源,它的文学、绘画、音乐、舞蹈和电影在世界上发挥着重要影响。

　　俄罗斯的经济形象一直为世人瞩目。拥有广袤的国土、丰富的自然资源和坚实的工业基础的苏联曾经是欧洲第一、世界第二大工业强国。经历了20世纪90年代的衰落后,能源出口和能源外交成为俄罗斯恢复昔日大国地位的主要手段,今天的俄罗斯以“能源帝国”、“资源大国”等形象 著称,在国际能源乃至世界经济格局中占据着独特的地位。

　　而作为国家形象主要内容的俄罗斯政治形象,在最近的20年间,随着由苏联到新俄罗斯的名称上的变化,其领土面积、政治实力、经济和军事影响力也发生了巨大的变化。由于俄罗斯与西方存在着错综复杂的利益关系和意识形态、价值观念等方面的冲突,俄罗斯政治形象在不同的历史阶段,在俄国内和国际社会经常出现大相径庭的面貌。必须指出的是,虽然西方国家在目前的国际传播格局中拥有垄断性的话语权[5],但我们在研究俄罗斯形象问题时,不能仅仅依靠西方的 标准,从西方的视角解读俄罗斯,而是要根据俄罗斯的政治文化传统和价值观念,结合俄罗斯与中国的关系,从中国学者的视角来进行分析。

　　(一)苏联解体前后的俄罗斯形象

　　苏联解体前,在以西方新闻媒介为主导的国际舆论中苏联的对外形象大多以负面为主。在冷战时期,西方把苏联作为“敌人”形象加以宣传,苏联被描绘为一个阴冷、僵化、固执的“邪恶帝国”。作为回应,苏联积极运用各种宣传工具传播自己的意识形态和对外政策,打破帝国主义国家的包围,宣传苏联在经济实力、科学技术和社会福利方面的巨大成就。这些活动扩大了苏联的国际 影响,抵御了欧美国家开展的各种心理战和宣传战,在国际上树立了一个与美国分庭抗礼的超级大国的形象。在苏联国内,广大人民一度对自己的国家形象充满了民族自豪感。

　　20世纪80年代,苏共领导人戈尔巴乔夫提出“新思维”、“公开性”、“民主化”,社会中民族虚无主义思潮开始泛滥,怀疑历史、自我否定,盲目崇拜西方文明世界。在西方舆论颠覆苏联的强大攻势下,苏联人民对国家形象的认可度严重下降,社会意识陷入混乱,随之而来的苏联解体意味着苏联国家形象的彻底失败。

　　20世纪90年代,西方舆论热烈欢迎强大敌手———苏联的失败,但对作为苏联的继承者——— 俄罗斯联邦并未表现出足够的尊重:一方面认为它是“冷战的失败者”;另一方面并没有立即把它引入“西方文明世界”的门槛,而是给俄罗斯贴上了“后共产主义”、“后极权主义”、“转型国家”等标签。俄罗斯政府为了塑造一个西方社会新成员的形象,消解西方对俄固有的敌意,甚至不惜牺牲国家利益在政治上做出种种让步。但是,西方并不把从超级大国沦为一个地区性大国的俄罗斯视为平等的伙伴,美国前国家安全事务助理布热津斯基对俄罗斯的形象进行了尖刻的评价:“他们很容易自欺欺人地把自己也看作是一个超级大国的领 导人”,“对美国来说,俄国实在太虚弱了,不配成为伙伴”[6]。

　　在20世纪90年代的国际舞台上,衰弱的俄罗斯逐步丧失了苏联昔日的国际影响力。而西方媒体、西方文化甚至全面渗入到俄罗斯社会内部,影响着俄罗斯社会的取向和行为方式。与此同时,俄罗斯国内许多舆论工具同西方的反俄宣传遥相呼应,舆论宣传经常使俄罗斯当局陷于被动局面。由此带来的严重后果是,俄罗斯民众无法对国家形象达成一种比较统一的认识,对国家的信任度下降,社会面临更加动荡和混乱的危险。

　　20世纪90年代,在民主、自由形象的背后,国家领土支离破碎,失去乌克兰、白俄罗斯、中亚和波 罗的海诸国的国家疆域几乎减少到17世纪末的水平。苏联解体后的近10年间,俄罗斯政府更迭不断、权力争斗不止,俄罗斯内部对新的国家形象的认识也陷入分裂和涣散的局面。精英、利益集团乃至普通民众对新俄罗斯的形象有着各自不同甚至截然相反的解读。经济衰退过半,社会冲突不断,俄罗斯民众思想中充满了屈辱感和失败感。

　　这一时期俄罗斯国力衰弱,民族自尊心被辱,民族自信心降至最低,俄罗斯国家形象问题无人问津。

　　(二)普京时期俄罗斯的国家形象与国际舆论环境

　　俄罗斯在国际视野中的形象与俄罗斯和西方的关系密切相关。虽然俄罗斯的形象可能通过对外宣传和国家之间各种形式的交流在某种程度上得到改善,但此时的俄罗斯不可能回到“好孩子”[7]的形象,像某些国家期待的那样融入西方。

　　而且国际形象有着一定的继承性,一个国家短期内无法改变历史形成的形象。在西方的潜意识里,俄罗斯广阔的国土和军事潜力以及历史上曾经发生的对抗都使得他们对俄罗斯戒心深重。曾任盖达尔政府经济顾问的美国经济学家理查德·莱亚德在20世纪90年代就预言:“大多数西方人之所以害怕一个强大的俄罗斯,是因为他们将它视为一个竞争对手。他们希望90年代初期那个相对软弱、愿意合作的俄罗斯将会是外交界的一 个永恒特征。但这种希望总要落空。”[8]

　　20世纪90年代中后期开始,俄美在一系列问题上存在矛盾和斗争。世纪之交,普京执政后,逐步调整外交优先方向,加强中央政治权力,加强对媒体的控制。这引起了西方社会的不满,西方传媒把这些举措视为“压制民主、破坏法制”。普京时期的俄罗斯开始被塑造为一个漠视法律、肆意妄为,强权干涉经济自由的国度。2000年以来,俄罗斯的人权和民主问题、车臣战争、黑手党、寡头、腐败、“尤科斯”石油公司案件和地方选举改革等话题成为了西方媒体批评的焦点。

　　九一一事件成为俄罗斯改善与西方关系同时也是改善在西方舆论中形象的一个契机。普京总统第一个致电美国总统布什表示支持。西方媒体对俄罗斯的态度大加赞扬,华盛顿卡内基基金会对此评价说:“这是一次杰出的外交努力”[9]。但是此次俄罗斯与西方的蜜月期跟20世纪90年代那次一样短暂。2003年的伊拉克战争以及从2003年年底开始的、在原苏联一些地区发生的“颜色革命”使俄罗斯的形象战略开始调整。“颜色革命”不仅是西方和俄罗斯政治影响的较量,也被比喻为西方形象与俄罗斯形象之间的较量。格鲁吉亚和乌克兰先后抛弃俄罗斯倒向了西方,俄罗斯文 化形象一度大大受损。俄罗斯报刊指出,乌克兰发生“橙色革命”与其说是俄罗斯外交的失败,不如说是俄罗斯形象的失败。但是,“颜色革命”导致的对外形象损失,却换得了俄罗斯社会内部对国家形象和发展道路的共识。从这一时期开始,普京当局加快了对内政治动员和对外塑造形象的步伐。俄罗斯深切体会到建立积极的国家形象的重要性,如何重塑俄罗斯的形象是俄罗斯上至国家元首、下至公共关系部门以及国际关系学者、媒体工作者和外交官都在认真思考的问题。

　　既然俄罗斯重塑国家形象的努力不能克服国家间存在的利益鸿沟,俄罗斯的形象也就不能得到西方正面的接受。当新俄罗斯力图在世界舞台上发挥更加重要的作用时,它所展现出来的雄心勃勃的形象引起了欧美社会的不安。西方国家的社会舆论对类似邀请哈马斯领导访问莫斯科、俄罗斯和乌克兰天然气大战、俄罗斯调解伊朗核危机等事件的解读是批评、甚至攻击性质的,而普京在慕尼黑安全会议上的讲话、北极海底插旗宣示主权、恢复航空母舰执勤、派战略轰炸机巡航等行为更是引起西方的警觉乃至愤怒。

　　值得注意的是,虽然西方媒体对俄罗斯近年的发展状况进行丑化和打压,但是俄罗斯国内的社会传媒并未出现20世纪90年代跟风西方舆论的现象。这其中的主要原因在于:一是普京上台伊始所采取的抑制金融寡头控制媒体的举措,限制了外国资本对俄罗斯媒体的渗透,强化了国家对媒体的管理和控制;二是普京执政8年来高度重视国家形象问题,努力塑造正面的、积极的俄罗斯形象,俄罗斯内部已经形成了为大多数精英和民众所认同的国家形象,民族自豪感和爱国主义自信心成为国内舆论的主流。

二　普京时期俄罗斯国家形象的塑造

　　普京上任后,国家形象被提高到一种战略高度来讨论。什么样的国家形象有利于俄罗斯的发展?如何使这种形象在国际媒体乃至国际社会中建立起来并使之产生预期的效果?新挑战伴随着新机遇,俄罗斯的迅速增长的经济影响力使其有能力来引导世界发生变化,俄罗斯进行的各种尝试在新世纪国际化和全球化的平台上塑造出具有独特魅力的形象。

　　(一)积极制定国家对外推广战略,成立专业从事对外公关的国家公司,出资在国际上定制俄罗斯的形象设计。在传播全球化时代的今天,国际媒体在塑造一个国家的国家形象方面日益发挥重要的作用。俄罗斯很关注本国在一些国际传媒的报道中所呈现出来的形象。早在2001年,俄罗斯总统助手谢尔盖·亚斯特任布斯基就指出:“俄罗斯在国际上的形象在很大程度上是由那些在俄罗斯的外国记者塑造的”[10]。为了在国际关系中充分利用对外传播的力量,传播对本国有利的信息,影响国际舆论,争取国际社会的理解,俄罗斯启动了一系列旨在包装政府形象、对外正面宣传俄罗斯的计划。

　　2001年,由总统办公厅牵头,通信和新闻出版部门负责实施,财政部拨上亿美元的专款支持。

　　该计划要求文化、艺术、科技等方面的专家参与,通过借助广告、世界巡回演出和展览等形式,在国际上展开广泛的公关和宣传活动,以消除西方社会对俄的偏见和误解,加强文化交流和了解,树立正面形象,强化“文化软外交”。

　　2005年,作为俄政府喉舌的“今日俄罗斯”英语频道开播。“今日俄罗斯”是一个不间断播出的英语新闻卫星电视频道,主要针对包括欧盟、亚洲和美国在内的国外观众,其主要任务是向世界介绍俄罗斯的现代社会生活以及俄罗斯在国际事务中的各种立场,加强克里姆林宫内外政策的对外宣传,使俄罗斯能够在国外、特别是在西方树立一个良好的形象。

　　2005年4月,俄罗斯成立了对外地区和文化合作局,旨在发展与独联体国家的文化合作,巩固和扩大俄罗斯的人文影响力。面对美国等西方国家发动的媒体攻势,俄罗斯继续强化国家对媒体的管理和控制。2007年7月,俄罗斯监管部门迫 使60多家电台停止转播美国之音和自由欧洲电台的新闻节目。

　　2007年8月,俄罗斯数家具有政府背景的媒体,如《俄罗斯报》、俄新社、《今日俄罗斯》频道和英文杂志《俄罗斯概况》等联合在《华盛顿邮报》、《每日电讯报》、《印度时报》等媒体上推出了宣传俄罗斯的广告。广告中的俄罗斯景色优美,以网球明星萨拉波娃为代表的俄罗斯人民笑容友好。

　　俄罗斯方面解释说,登广告的目的是为打消人们对俄罗斯的成见和误解,帮助他们理解俄罗斯这个历史复杂的国家在经历变革的同时,如何尽量保持传统和民族性。同年俄罗斯成立国家专业公司,专业从事俄罗斯对外形象的设计、推广及国际 公关活动。

　　俄罗斯当局认识到,如果俄罗斯的媒体无法把握世界的脉搏,只能被动地对国际事件作出反应,而无法主动地进行组织和协调,那么很容易导致负面形象的产生。俄罗斯政府正在努力对国外媒体施加影响,试图通过与国外媒体的交流和合作,有意识地影响国际上其他媒体的报道倾向和报道重点,从而影响其他国家的社会舆论甚至政府决策。俄罗斯学习美国政府的经验,由政府出资,定向制作新闻或形象宣传材料。据报道,俄罗斯官方雇用了英国唐宁街一位著名的舆论导向专家和英国广播公司一位知名的前驻莫斯科记者,帮助化解外界对俄罗斯人权状况的猛烈抨击;俄罗斯有关方面与总部设在纽约的一家公关公司签订了价值数百万美元的合同,该公司向9个国家派出了50名舆论导向专家和媒体专家,他们工作的目标就是改变当地民众对俄罗斯的成见。

　　(二)积极设置国际议题、举办大型国际活动。俄罗斯形象战略的重要内容之一是通过举办各国政府和公众感兴趣的国际活动来寻求世界的注视,以提升国家的国际声望,塑造良好的国家形象。为打造积极主动、充满活力的对外形象,俄罗斯近年积极参与国际事务,普京总统在国际舞台上积极登台亮相。这方面最典型的例子是圣彼得堡八国集团峰会。峰会为俄罗斯提供了一次极好的形象展示机会。以能源安全、防控传染病和发展教育为主要内容的议题既具有全球意义,也凸显了俄罗斯的优势。俄罗斯的天然气蕴藏量居世界第一,石油蕴藏量仅次于沙特阿拉伯,把能源安全作为核心议题,显示出俄罗斯作为能源大国的强大自信。八国集团峰会上俄罗斯成功地向世界显示,世界经济的发展在很大程度上与俄罗斯的能源供应关系紧密,使全球感受到俄罗斯“能源帝国”的力量。八国集团峰会首次在俄罗斯举行具有重大的政治象征意义,也是俄罗斯向国际社会特别是西方推销国家形象的极好机会。针对西方 在人权、民主、新闻自由等问题上屡屡指责俄罗斯当局以及一些势力多次扬言要因此取消俄罗斯的八国集团成员资格,俄罗斯强调,在人权问题上不能搞双重标准。通过峰会,俄罗斯试图向世人展示的国家形象是,俄罗斯享有全球性大国的地位,也是国际社会有影响力的一员。

　　为了在世界舞台上展示正面的形象,俄罗斯多次积极参与了全球性传播事件:纪念反法西斯胜利60周年之际,世界各国领导人齐聚莫斯科庆祝胜利,此举有利于增强爱国热情和民族凝聚力,同时对外展现一个已振作起来的俄罗斯的风采;圣彼得堡市300周年庆典活动向世界展示了一个 拥有辉煌历史、快速发展、安全稳定的崭新的俄罗斯;“俄罗斯年”和“中国年”国家年活动对促进中俄两国战略协作伙伴关系的深入发展具有重大意义……

　　这些事件吸引了全世界的目光,一方面宣传了俄罗斯的巨大发展成就,另一方面缩短了俄罗斯与世界各国的心理距离。世界看到的俄罗斯不仅有俄罗斯天然气股份公司,还有网球明星、一流的音乐大师和精美的芭蕾。这些具有全球意义的活动不仅为俄罗斯赢得国际威望,还取得了丰富的外交成果,有助于俄罗斯国家形象的提高。

　　(三)正面塑造与前台反击相结合,俄罗斯努力维护国家形象。俄罗斯不会放弃进入世界权力中心的欲望,当俄罗斯的崛起改变了世界的力量对比时,必然会引起其他相关国家的恐惧和敌视情绪。对此,俄罗斯除了加强正面宣传之外,也对西方舆论展开了反击。

　　这些年西方媒体掀起的强烈的反俄政治宣传攻势———从国防、安全、民主、人权和外交等各个方面,攻击俄罗斯是“带有魏玛色彩的民族主义”,指责俄罗斯的中央专制倾向加深,宣扬“俄罗斯威胁论”,使俄罗斯的国家形象回复到“超级大国相互对抗”的冷战时期。面对西方传媒的负面消息,俄罗斯调动起包括总统普京在内的政要、学者与主流媒体,对西方的进攻予以全面反击。俄罗斯作家维克托·叶莫费耶夫认为,一场“新冷战———形象大战”已经开始了[11]。

　　在这场形象大战中,西方媒体主宰俄罗斯舆论的历史没有重演,来自俄罗斯内部的声音有力地维护了国家形象。俄罗斯媒体抵制西方的宣传,认为西方媒体在诋毁俄罗斯的形象,俄罗斯学者用“西方阴谋论”来反击“俄罗斯威胁”[12]。俄罗斯舆论认为,华盛顿及其盟友正试图遏制俄罗斯的复兴[13],形象大战是致力彻底改变当今世界秩序的大国(俄罗斯)不可避免的[14],在欧俄中心2007年2月进行的调查中,超过半数的受访者表示,他们把欧盟视为俄罗斯的潜在威胁[15]。俄罗斯媒体围绕这一主题进行了大量报道。

　　《莫斯科新闻》主编维塔利·特列季亚科夫可以视为上述观点代表之一,他在专访中写道:“为什么只可能有俄罗斯阴谋呢?你们期待什么呢?执行你们的命令吗?永远都不会”。特列季亚科夫1991年曾任《独立报》主编,曾大力宣扬西方民主,但是现在他为西方世界对美国出兵伊拉克“默不作声”、却谴责俄罗斯在车臣的行动深感失望,他谴责西方奉行“两套不同的衡量标准”[16]。

　　原苏联领导人戈尔巴乔夫的《新报》经常刊登批评俄政府的报道和评论文章,被西方媒体称为“俄罗斯最独立的杂志”。但是针对美国人认为美俄关系恶化是克里姆林宫引起的观点,戈尔巴乔夫认为,普京是在以一种使大多数俄罗斯人受益并确保国家稳定的方式改变着俄罗斯政治。戈尔巴乔夫认为西方记者、分析人士和政治家没有认识到普京为重建俄罗斯的国威而采取的一些纠正非民主做法的措施。戈尔巴乔夫批评西方媒体:“在叶利钦统治时期,当国家真正处于困境时,当全国半数人口生活在贫困中时,西方却对叶利钦大加赞赏。我不知道(外国)媒体对俄罗斯的看法为何如此消极。你们记者只和那些有同样想法的人交谈吗?”[17]

　　相比较媒体人和前政要的言论,俄罗斯总统普京的态度更自信,方式更直接。2006年6月普京在俄罗斯驻外使节会议上说:“并非所有人对于俄罗斯经济以及在世界舞台上的地位恢复得这么快做好了心理准备,有些人总习惯于揪住过去不放,拿以前的成见来看待俄罗斯,容不得一个强大的、恢复元气的俄罗斯。只看到来自俄罗斯的威胁。”

　　2007年6曰1日,普京在八国集团峰会上回答记者提出的如何处理与西方舆论的关系问题时,针锋相对地指出:“按照您所说的社会舆论,我们应该彻底解除武装,然后也许还得按照布热津斯基这类理论家的建议把我国分为3个或4个国家。不知您的这种社会舆论从何而来。如果有这 种社会舆论,我会与它辩论一番。”俄罗斯敢于挑战西方舆论,是因为融入西方社会已经不再是俄罗斯外交的唯一诉求,俄罗斯从属于西方的日子已经过去。近两年的俄罗斯在相对实力和绝对实力这两方面比过去都强大,一个拥有实力并且能够发挥实力的国家,自然会捍卫自己的利益。正如普京所强调的:“俄罗斯的社会舆论主张我们加强自己的安全”[18],这些话在俄罗斯引起了精英人士和平民的广泛共鸣。

　　(四)正确处理好国家利益与对外形象的关系。国家利益对塑造形象具有十分重要的指导意义。作为一个主权国家,俄罗斯制订内外战略的 基础是对国家领土完整、国家主权和文化完整的考量,而不是遵守外界强加的某些行为准则。从民族性格来看,俄罗斯历来崇尚独立,它绝不可能成为一个听命于美国、代表美国利益的国家。

　　2000年,美国国务卿赖斯曾认为,对美国的安全“构成更大威胁的不是俄罗斯的强大,而是它的软弱和政策的不连贯性”。具有讽刺意味的是,一个日益摆脱赖斯曾经担忧的软弱形象的俄罗斯却越来越令许多西方国家感到不安。

　　俄罗斯不再像早先那样屈从西方:在乌克兰和格鲁吉亚加入北约、美国在波兰、捷克部署国家导弹防御系统等问题上立场强硬,拒绝美国和欧盟支持的科索沃独立计划,宣布暂停执行《欧洲常规力量条约》,重新恢复战略轰炸机远程巡航。

　　2007年2月,普京在慕尼黑安全会议上猛烈抨击美国的外交政策,指责北约东扩是充满敌意的行为,其措辞之严厉、口气之强硬是过去少有的。

　　为什么俄罗斯一方面竭力在国际上宣传一个拥有深厚历史文化底蕴和健康发展的复兴大国形象,另一方面却冒着被丑化的风险与西方舆论较量呢?英国著名外交家帕默斯顿说过,在国际关系中,没有永恒的朋友,也没有永恒的敌人,只有永恒的利益。解读俄罗斯目前的举动需要从其根本利益出发。“俄罗斯的民族利益和国家利益不会总是和西方的利益,特别是美国的利益相一致”[19]。俄罗斯塑造国家形象的根本目的不是为了取悦他国,而是在于增强对其他国家的影响力,从而更好地维护本国利益。任何一个统治集团都不能忽略国家的根本利益。一个国家不能维护自己的根本利益,在国际社会就会失去与别国平等交往的权利[20]。

　　尽管西方政界一度热情地把俄罗斯描述为朋友和“战略伙伴”,但是西方和一些超级国家组织以人权和自由贸易为工具干涉俄罗斯内部事务,北约扩张和美国咄咄逼人的单边主义态势,使得俄罗斯认为西方近年来似乎利用一切机会削弱、孤立和包围俄罗斯,导致了俄罗斯的不安全感,促使俄罗斯的外交政策变得更为现实,不能一味追求在国际视野中的美好形象而导致国家根本利益受损。

　　普京在慕尼黑安全会议的讲话在一定程度上折射了俄与美国和北约关系的现状,表明双方在一些核心价值观和根本利益上的矛盾是难以调和的。如今的俄罗斯正在以一个举足轻重的世界大国的形象重返国际舞台。作为一支重振雄风的有影响的政治和经济力量,俄罗斯拥有的国家形象,不会是鸽子,而是作为国家象征的黑熊[21]。

　　(五)总统普京成为俄罗斯国家形象的重要符号。俄罗斯国家形象有着自己特有的宝贵资源———总统普京。大国首脑总是被国际媒体聚焦,但作为俄罗斯总统的普京更是以其坚强、果敢等鲜明的个人风格和强权时时吸引着全球的注意力。普京善于利用媒体积极阐释和推行其外交政策,控制国际形势的发展,从而有力地推动和影响着国家对外形象的塑造。一个良好的领袖形象是俄罗斯塑造国家形象的重要策略。

　　普京执政8年来,逐步确立了以总统为塔尖的垂直权力体系。2006年2月,据“全俄民意调查中心”的调查,普京被认为是1917年以来“最成功、最优秀的国家领导人”。2006年6月,据俄罗斯“列瓦达分析中心”的调查,76%的受访者认可普京的表现,同年7月,普京的支持率更升高到79%。俄罗斯有一首流行歌曲“嫁人要嫁普京这样的人”,表明普京在俄罗斯的特殊魅力。普京驾驶远程战略轰炸机,在叶尼塞河边漫步和钓鱼时展现完美肌肉的形象受到俄罗斯人的追捧,他们认为普京就是一个充满力量、信心和健康发展的俄罗斯的象征。

　　当西方媒体拿“沙皇”“普京大帝”来比喻普京时,俄罗斯民众则认为他是“从斯大林以来首位敢于站出来保卫俄罗斯利益不受天生敌对的世界侵犯的领导人”[22],俄罗斯民众认为普京在世界舞台上的政治成就为恢复国家力量做出了很大贡献,洗刷了俄罗斯在叶利钦时代受到的侮辱,抚慰了俄罗斯人心目中的“大国情怀”。俄国内舆论希望普京能够继续执掌俄罗斯。2007年12月,由普京领导的“统一俄罗斯”党在俄罗斯议会选举中获得约64.3%的选票,证明了普京在民众中的高支持率。

　　普京的强势形象也得到西方媒体的承认:“看看干练精悍的普京,似乎又让人看到‘强悍的俄罗斯’再度回到国际舞台”,“在今天的俄罗斯,除了政治反对派和自由主义知识分子,普京深受民众欢迎。俄罗斯感觉国家又稳定了,民族自豪感恢复了。许多人表示乐于投票支持普京连任第三个总统任期”[23]。

　　2007年7月,俄罗斯城市索契战胜奥地利萨尔茨堡和韩国平昌市,获得2014年冬奥会的举办权。美国学者伊曼纽尔·沃勒斯坦认为,是普京的个人魅力促成了索契的胜出。普京在索契市申办团的最后陈述中用英语和法语演讲,利用这重要机会成功地征服了评委。索契的成功是双重的,普京个人形象的光芒也辉映了国家的形象。

　　沃勒斯坦指出,“假如一个中立的裁判就普京的行动带给俄国的结果打分的话,他将不得不说,作为一个地缘政治棋手,普京干得很好”[24]。

　　美国《时代》杂志把普京评为2007年年度人物,主编施滕格尔解释说:“普京将处于混乱中的俄罗斯重新带回世界强国之列,取得了非凡的领导成就。普京代表的是稳定,比自由重要的稳定,比选择更重要的稳定,是俄罗斯百年来不多见的稳定。”施滕格尔的话可以视为是对普京在带领俄罗斯走出困境过程中发挥重要作用的肯定,也是对俄罗斯目前发展状况的肯定。

三　俄罗斯在中国的形象

　　当俄罗斯的形象战略在西方受阻时,在中国的友好形象得到了保持和加强,从“老大哥”演变为“战略协作伙伴”。2006年和2007年,由中俄两国国家元首共同倡议并推动的“中国年”和“俄罗斯年”活动逐步展开,双方各领域的交往更加密切,两国民众对彼此的了解更是日益加深。俄罗斯研究机构的民调结果显示,俄罗斯民众和媒体的对华态度正在改善。据俄罗斯最有影响的全俄社会舆论研究中心2007年8月30日公布的一项调查结果显示,21%的受访者认为中国今后10年至15年内是最友好的国家,只有3%的人认为中国与俄的关系将会紧张,而美国以26%的票数位居不友好国家排行榜之首[25]。

　　与之相对应的是,由中国最大的民意调查机构零点研究集团提供的数据显示,在从2001年开始进行的《中国市民眼中的世界》连续性调查中,中国市民普遍认为俄罗斯是对中国最为友好的国家之一,并且他们对于俄罗斯也有较高的好感度。

　　2005年,39.6%的中国城市居民认为俄罗斯是最 为友好的国家,其比例居历年之首,且连续三年位居榜首。

　　俄罗斯形象在中国的成功,根本在于两国战略利益的相近。今天俄中两国政治互信加深,双边关系已经排除了意识形态因素,把国家利益放在了首位。俄罗斯和中国都表示支持建立多极世界,反对美国的“霸权主义”。作为联合国安理会的常任理事国,俄中共同努力,支持联合国在存有争议的国际上施展影响力。俄罗斯和中国对维护领土完整和挫败分裂运动问题具有强烈的共识:俄罗斯宣布支持把台湾和西藏包括在内的“一个中国政策”,中国表示俄罗斯在车臣的战争完全是 其内部事务。这些因素为树立俄罗斯在中国的友好国家形象和两国关系的稳步发展打下了基础。

　　俄罗斯形象成功的另一原因是中俄政府和社会舆论。俄罗斯的正面形象主要通过官方宣传、文化交流和社会科学对话以及媒体传达给中国民众。虽然部分中国居民担心当今俄罗斯社会沙文主义和极端民族主义势力抬头的影响,但中国政府、媒体和学术界始终从积极的角度报道俄罗斯的发展状况和看待双边关系,就像俄罗斯学者雅科夫列夫认为的,俄罗斯和中国之间存在一种“本质上特有的相互友善关系”[26]。他认为,中俄之间的问题归结到社会、文化和国民意识范畴上,而非政治、军事层面和国家利益方面,这对社会的看法起到了良好的引导作用。

　　另外,俄罗斯和中国的国际形象有一定的相似性。在西方舆论宣传中,中俄要么被视为机遇,要么被视为威胁;要么被视为全球体系中负责任的利益攸关方,要么就被指责缺乏国际义务。在西方的主流传媒中,俄罗斯和中国的“自由”、“人权”问题更是经常被拿出来作为指责的理由。这些共同点加深了中国民众对俄罗斯的同情。

　　虽然俄罗斯对中国的形象推广借了“天时”和“人和”之便,但俄方对中国的形象塑造仍存在着不足。对中国而言,20世纪中苏友好互助的历史 是两国交好的渊源,关于俄罗斯的美好印象大多也停留在这个时期。一些人过多称赞俄罗斯的传统文学、绘画、音乐等艺术。部分传媒和知识精英对俄罗斯现阶段的政治制度、社会结构、经济发展比较冷淡,他们对俄罗斯的认识尚未从苏联解体的衰退中走出来,甚至还会产生自负的情绪。怀念苏联、有俄罗斯情结的往往是一些中老年人。

　　至于年轻的一代,西方的流行文化和教育对他们更有现实吸引力。因此,就出现了这样的状况,中俄两国人民虽然互存好感,也都能从政治高度上认识到相互关系的重要性,但是彼此之间的形象流于政治化和表面化,缺乏一些深刻的,可持续促进关系发展的因素。

　　我们看到,中俄两国同为迅速崛起的大国,同样面临着国际舆论的怀疑、污蔑甚至大规模的妖魔化宣传,因此,对外传播良好的国家形象是中俄两国发展过程中都面临的重大战略性任务。两国在增强本国的国际地位,营造有利于国家利益实现的国内和国际舆论环境的问题上都做了大量工作。我们希望对两国国家形象的研究能够进一步加强,为双方提供借鉴和思考的机会,加深两国人民之间的相互认知和理解,进而有助于对中俄关系进行准确的定位和判断,丰富中俄合作的内涵,使两国的战略协作伙伴关系提升到相应的水平。

　　(责任编辑　向祖文)

注释：

[1]管文虎主编:《国家形象论》,电子科技大学出版社1999年版,第31页。
[2]张昆著:《国家形象传播》,复旦大学出版社2005年版,第125页。
[3]沃尔特·李普曼著,阎克文、江红译:《公众舆论》,上海人民出版社2006年中文版;马克·波斯特著:《第二媒介时代》,南京大学出版社2000年版;罗伯特·杰瑞斯著,秦亚青译:《国际政治中的知觉与错误知觉》,世界知识出版社2003年版;罗伯特·福特纳著:《国际传播》,华夏出版社2000年版; Abbas Malek, News Media and Foreign Relations, A Multifaceted Perspective, 1997;刘继南等著:《国际传播与国家形象———国际关系的新视角》,北京广播学院2002年版;管文虎主编:《国家形象论》,电子科技大学出版社1999年版;李希光等著:《妖魔化与媒体轰炸》,江苏人民出版社1999年版;张昆著:《国家形象传播》,复旦大学出版社2005年版。
[4]前引书:《国家形象论》,第31页。
[5]美英等西方国家拥有无线电发射台的数量占全球总数的75%以上,西方四大通讯社的日发稿量相当于由84个国家新闻单位组成的“不结盟国家通讯社”提供的新闻量的1 000倍。从发达国家进入发展中国家的新闻流量超过发展中国家传入发达国家的100倍。美国控制了世界上75%的电视节目和60%以上的广播节目的生产和制作。全球现有的3.2亿个网页中,80%的信息源于美国。———转引自张昆著《国家形象传播》,复旦大学出版社2005年版,第475、476、478页。
[6]兹比格纽·布热津斯基著,中国国际问题研究所译:《大棋局》,上海人民出版社1998年版,第131、154页。
[7]叶利钦时期的外交部长科济列夫因为是亲西方“一边倒”政策的坚定拥护者和执行者而被西方媒体称为“好孩子”。
[8]理查德·莱亚德、约翰·帕克著,白洁等译:《俄罗斯重振雄风》,中央编译出版社1997年版,第295页。
[9]引自〔英〕《经济学家》2007年5月19日文章《大冷颤》。
[10]《俄罗斯的信誉永远需要充实》,载〔俄〕《生意人报》2004年6月8日。
[11]维克托·叶莫费耶夫:《莫斯科的形象问题》,〔美〕《国际先驱论坛报》2007年1月22日。
[12]洛尔·芒德维尔:《俄罗斯与西方:令人担忧的心理鸿沟》,〔法〕《费加罗报》2007年6月7日。
[13]安德鲁·奥斯本、马克·钱皮恩:《与俄罗斯的关系为何总是紧张》,〔美〕《华尔街日报》2007年5月18日。
[14]维克托·库瓦尔金:《寻求俄罗斯对外政策的实质》,〔俄〕《国际生活》2007年第6期。
[15]安德鲁·奥斯本和马克·钱皮恩:《与俄罗斯的关系为何总是紧张》,〔美〕《华尔街日报》2007年5月18日。
[16]洛尔·芒德维尔:《俄罗斯与西方:令人担忧的心理鸿沟》,〔法〕《费加罗报》2007年6月7日。
[17]戴维·霍利:《戈尔巴乔夫为普京的做法辩护》,〔美〕《洛杉矶时报》2007年7月29日。
[18]http://www.kommersant.ru
[19]安·米格拉尼扬著,徐葵、张达楠等译:《俄罗斯现代化之路———为何如此曲折》,新华出版社2002年版,第309页。
[20]前引书:《国家形象传播》,第125页。
[21]2007年8月30日的《华盛顿邮报》增刊《头条之外的俄罗斯》以拥抱美国影星玛丽莲·梦露的黑熊为整版广告。
[22]阿纳托尔·卡莱斯基:《是西方在发动这场冷战》,〔英〕《泰晤士报》2007年6月7日。
[23]尼尔·巴克利,《金融时报》2007年6月13日。
[24]同上。
[25]新华网莫斯科8月30日电。
[26]А.Г.雅科夫列夫:《21世纪俄罗斯和中国发展战略协作关系的国际政治因素》,《俄罗斯和中国:21世纪亚太地区的伙伴关系前景》第6卷,莫斯科2000年版,第32页,转引自亚·弗·卢金著,刘卓星等译:《俄国熊看中国龙》,重庆出版社2007年版。