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媒体融合发挥引领功能的三重逻辑
2019年08月14日 10:35 来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者:易前良 字号

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  “融合”是指不同事物经过碰撞后趋于一致的过程,没有区隔,就谈不上融合,这是讨论“媒体融合”的逻辑起点。数字和网络技术创造了迥异于现实的信息环境,对于大众媒体而言,网络空间是全新的世界,媒体必须从物理世界“进入”并“适应”数字化的网络空间,从行业角度来看,这是生存和发展的必由之路。但媒体融合的内涵远不止于此,作为国家着力推进的战略,它肩负“引领”的使命。换言之,“融合”只是技术性表达,未能充分表征所欲传达的行动“主体性”,该主体即国家意志,媒体作为功能性存在被指定为价值引领的公器。因此,“融合”的深意是“进入”与“引领”。具体而言,区隔何在?谁引领谁?如何引领?下面从信息方式、内容生产与文化价值等层面揭示相互关联的三重逻辑。

  信息方式:大众传播与大众自传播。“传播和接受什么信息”很重要,因为它影响人的认知和态度,进而促进社会实践,但人们可能忽略这样的事实,“用什么方式传播信息”同样重要,信息方式定义“传—受”权力关系,创造特定的信息环境,在一定程度上推动社会变革。荷兰电讯专家包德维克和万肯区分宣示、协商、登录和交谈等四种信息模式:“宣示”指一个中心同时向边缘众多个人进行传达,个人不掌握自主权,如听广播和看电视;“协商”指居于边缘的个人向中心的信息库寻找信息,个人有一定自主权,能决定协商的时间、地点和内容,如上图书馆或数据库查阅信息;“登录”指中心需要并接收来自边缘的个人信息,个体虽能决定登录时间和地点,但中心决定信息类型并控制信息,如电话自动录音和登录某特定网站;“交谈”指个人能绕过“中心”直接与他人进行互动,各主体是平等的。

  大众媒体的传播属于“宣示”类型,在互联网出现之前的现代社会占据主导地位,如今则趋于式微,网络空间促成“交谈”模式的兴起,并以之为基础建构了一种新型传播方式,曼纽尔·卡斯特将之称为“大众自传播”,与“大众传播”区别开来。大众自传播的主体是离散化的个人,而非大众媒体,这意味着信息的生产、传递和接受变得个人化,前所未有地激发了社会活力。但是,大众自传播的蓬勃也带来问题,“交谈”从表面上看会促进人类更大范围、更深入的“沟通”,事实却并不尽然,大多数人在信息生产和传播的过程中完全以自我偏好为依据,结果是编织出更多的“信息茧房”,建立了更多的“信息孤岛”,人与人之间的区隔反而增加了,总体上不利于社会的整合。

  理想的信息环境应该是多模态的复合,即宣示、协商、登录和交谈共存互补,尤其需要强调的是,基于“宣示”的大众传播不可或缺。中心化传播自有其局限,可能抑制个体的创造性,但也有不可替代的价值,可为社会整合凝聚人心和形塑共识。作为信息中心的媒体,拥有专业的内容生产能力,对公共利益有价值承诺,并通过长期实践获得公信力,堪当此任。因此,媒体融合的引领逻辑首先可以理解为,媒体以大众传播的宣示姿态进入网络空间,在极具活力而又弥散、极化的信息环境中占据高地,树立典范。

  内容品质:专业生产与业余自制。数字和网络技术降低了信息生产、流通和消费的成本,只要具备基本的表达素养,任何人都是潜在的内容生产者和编辑者,移动互联技术进一步打破时空局限,内容生产更为便利。因此,网络空间充满海量的自制内容,其中包括新闻纪实、虚构娱乐和市场交易等不同门类的信息。自制内容蕴含草根智慧,创造性地采用个性化的言说方式,自有其价值。但总体来看,自制内容是原生态的,具有随时和即兴的特点,缺乏细致的把关和力求精进的提炼,并不是所有自制内容都适合进入公共空间,违背真善美基本原则的应予规避。问题是,网络媒介已模糊了私人和公共空间的界限,无从把握,在此之外亦缺乏现实世界那种制度化的把关,那么,何以在网络空间建立新的信息秩序?在多元的治理路径中,较为柔性的一种就是媒体的介入与引领。

  媒体是高度组织化的信息机构,一方面秉承深厚的行业传统,另一方面扎根于既定社会结构,积累了丰富的实践经验,由此形成的专业技能和行业规范使内容品质能得到保障。以新闻为例,网络自传播具有时效性强、反应快、传播迅速等特点,很多重大新闻发端于网络,但并不意味着传统媒体在该领域已属边缘,真正的“新闻业”是探寻真相的过程,没有专业人士的深度介入和强大媒体组织的支撑,是无法胜任的。众所周知,网络空间频频出现“新闻反转”现象,原因是多方面的,但大众自传播的业余性是新闻失实的原因之一。当前,人们已认识到重建网络传播规范是迫切的命题,媒体引领是解决这一难题的重要路径。

  网络传播经历从门户到社交媒体,再到今天的智能传播时代,自制内容生产的爆发期已经过去。以网络空间最流行的信息形态短视频为例,美国的YouTube和国内的抖音是目前最具影响力的平台,均以个人分享为主,自制内容占主导。但美国皮尤中心早于2007年的一项调查表明,高达62%的用户喜欢专业视频内容,只有19%喜欢业余内容,11%没有喜好。可见,用户对内容品质有更高需求,同时,传统媒体也在加大融合的力度,网络空间的信息生态正在朝专业化方向发展,这是不可逆的趋势。

  价值形塑:主流文化与多元认同。文化是被某一共同体内所有成员认可的价值观和信念体系,具有一定的稳定性,同时又处于不断变动之中。20世纪90年代中期以来互联网在全球范围内普及,并发展为日常生活的基础设施,传播革命推动文化的剧烈转型,这一趋势可以从纵横两个向度加以把握。纵向来看,网路传播打破“经济基础/上层建筑”“文化生产/消费”之间的边界,文化不再是高高在上的精神创造和符号表征,而是渗透于经验世界的生活方式,普通个人既是文化生产者又是消费者,移动即兴的大众自传播冲击着既有文化系统。横向来看,网络传播跨越地域和民族国家的局限,快速高频的信息互动有助于不同文化的汇聚,而与之相反的另一趋势是,传播自主权的获得使人们更加珍视基于身份的认同,网路空间随处可见以趣味和偏好为纽带的社群连接,进一步强化了个人主义的取向。

  全球主义和本土认同充满对立,集体主义和个人主义相互冲突,在这四个象限之间尚存在复杂多样、不可胜数的价值诉求,任一小众的文化都可以在网络空间找到容身之所。不同文化模式在分享中被整合,又在个性化传播中被分解,多元认同在网络空间彼此激荡,如何维护国家主流价值是无法回避的课题,尤其是随着移动互联技术被广泛应用,线上和线下相互咬合,网络空间与现实世界合二为一,多元认同和主流价值形塑之间的矛盾愈加突出。在这一背景下,大众媒体作为高度建制化的喉舌和舆论阵地,被赋予价值引领的重任,这是媒体融合的核心要旨。

  (本文系江苏优秀创新团队“传播与社会治理”课题前期成果)

  (作者单位:苏州大学传媒学院)

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姓名:易前良 工作单位:

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