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　　先前的书和它的书名，相对比较雅。单说书名，有的要表明主题，比如《创业史》；有的是一种象征，比如《艳阳天》《金光大道》；有的用斋名做书名，比如《钓雪集》(作者的斋名叫“钓雪斋”)；还有的是一种反讽，比如，有人讽刺鲁迅的文章是一些小豆腐块，在报纸上登出来时通常是加了花边的，鲁迅就给自己的文集取名《花边文学》；还有的简直就是谜语了，再举鲁迅例，《且介亭杂文》的“且介亭”是什么亭呢？原来是“租界”二字各取一半，是鲁迅在租界停留期间写下的文字；哪怕是理论著作吧，也有《美的探寻》这样的书名……看这些书名，仿佛看一个穿唐装或穿西装的帅哥，既端庄又有精气神。

　　新一代的做书人(请注意，我这里用的是“做书人”这个概念，以区别“出版人”)，尤其工作室中人，对传统出版物的书名大多不以为然。他们认为那些书太老土，从感官上看不刺激，不夺人眼球；从销售角度看，定位不准确，美固然美，但含含糊糊，有点不着调，他们会问，《美的探寻》？是探寻什么美呢？心灵美？自然美？还是美女的裸体画？

　　传统出版人对标语口号化、广告化的封面更是不屑一顾，这也叫封面吗？就像邮票一样，封面应该是一件精致的艺术品，现在这样，满纸写着字，不就是一纸广告吗？这是艺术的消亡，是图书的消亡。

　　一年出版的大几十万种书中当然有各种各样的书。有的书是艺术品，是传世之作，不少书，甚至更多的书是快餐和文化垃圾。托夫勒在上个世纪80年代就提出，将来有的书就像有的物品一样，是“用过即扔”的。

　　书既是精神产品，又是商品。只要通过市场销售，图书就具有双重属性。但是，就具体的单本书而言，那些传世之作，虽然也要销售，但它的本质是精神产品；那些书名像标语口号、像广告式的图书，或许也有一点精神含量，但本质上是纯粹的商品。

　　也许有人要说，图书有双重属性，要努力做到二者的结合。两者能结合当然最好。不能说没有结合得很好的范例。具有传世价值的作品，经常的情况下本身就是品牌，用不着太多的广告宣传的，更犯不着设计广告式的封面，比如《阿Q正传》，绝对没有必要在封面上写“天下第一Q”或“中国最愚昧的灵魂”之类；《狼图腾》也不需要写什么“关于狼的宗教”、“狼的世界是胜利者的世界”之类。但是，事实上有一部分是结合不了的，尤其是“垃圾书”，它本身就是以畅销为终极目的，你让它雅起来了，也“阿Q”一下，也“狼图腾”一下，你让它卖给谁呢？你让它怎么卖呢？

　　虽然都是书，此书非彼书，两种图书读者对象不同，销售渠道不同，作为书本身的命运也不同……在商品社会，对一切最好持平常心，不就是一件商品吗？商品终究是商品，哪怕看上去是书，“用过即扔”，不要当真。你不要把它当作传统意义上的一本书来看，也就是了。它要标语口号化，它要广告化，就随它去好了。

　　标准不确立，或者用确立的标准衡量错误的对象，往往是产生费解乃至当今做书人与传统出版人彼此不满的原因之一，是图书工作室与出版社难以做到无缝对接的原因之一。这是传统与当下的矛盾，是精品与商品的冲突。对不同的书采用不同的处理办法，同时，也要采取不同的评价标准。不能以对甲的标准来要求乙，反之也成立。

　　新德里与旧德里同在，传统与当下共存，精品与商品并行，如此，各取所需，有没有可能造成一种文化大繁荣、大发展的局面呢？

责任编辑：春华