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——大学文化建设新样态

　　伴随数字化校园建设的深入推进，互联网已成为高校师生获取信息、丰富知识、学习交流的重要渠道。一种融合了网络文化和传统校园文化的新文化形态——校园网络文化应运而生。把握网络环境下校园文化建设的新特征，充分发挥校园网络文化的管理、服务、育人功能，已成为高校教育者乃至社会关注的焦点。

　　在校园网络中有这样一类特殊群体，他们高度活跃，积极发表意见，并通过强大的人际影响力和号召力成为校园网络舆论风向标。他们多为高校网络“草根”中崛起的“意见明星”，却对校园网络文化建设有着举足轻重的影响力。我们称之为高校网络舆论领袖。

　　占据结构洞优势充当把关人角色

　　“舆论领袖”（opinion leader）最早由拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld）等人提出。他们认为，媒介信息首先抵达舆论领袖，然后由他们有选择地传递给不太活跃的受众或跟随者。

　　网络舆论领袖是在互联网背景下对“舆论领袖”这一传统概念的延伸。高校网络舆论领袖因其所处的校园环境和文化氛围较为特殊，比一般的虚拟舆论领袖更具“领袖”特质。他们大都为高校师生，受过良好高等教育，对事物有着敏锐的洞察力和独特的观察视角，在部分专业领域具备一定的权威性，同时具备极强的信息获取和加工能力，这些品格折射到校园网络舆论的传播过程，实现了传播信息的个性化和理想化，对高校其他师生的心理和行为可能造成很大影响。

　　美国社会心理学家库尔特·卢因认为，信息流动是在一些含有关口的渠道里进行的，在这些渠道里，把关人对信息有选择与过滤作用。1992年,美国社会学家伯特提出另一个与此相关的新概念——“结构洞”（structural hole），即两个行动者之间的非重复性关系。在具有结构洞的网络中，占据中心位置的个体即舆论领袖，他可以获得更多、更新的非重复信息，具有“保持信息”和“控制信息”两大优势。但当舆论领袖有意控制信息的流动时，结构洞的存在也有可能成为阻绝信息流通的瓶颈和制造蓄意竞争的空间。

　　高校网络舆论领袖占据着结构洞的优势地位，从多渠道收集到大众媒体的信息，并根据自己的意愿进行“筛选”和整合，然后基于自己的利益和所属群体的利益在群体内进行传播和公开表达，实际上也充当了一种“把关人”的角色。

　　强大人际影响力促掌握话语权

　　除了充当“把关人”外，舆论领袖还是信息的“加工者”。在收集到信息后，舆论领袖根据经验进行加工和整合，然后基于自己的利益和所属群体的利益在群体内进行传播和公开表达，最终传递到“一般受众”的信息中大多附加了舆论领袖的个人观点，成为有别于原始信息的二次加工产品。而“一般受众”根据这些经过加工过的二手信息来判断现实、形成观点或指导行动。这一现象在我们针对上海交大校园BBS“饮水思源”的实证研究时有大量证据上的发现，在该案例中，有超过70%的舆论领袖在发布信息时并非简单转载原始媒体信息，而是附加了各种个人意见。

　　作为舆论领袖，其权力不仅在于控制信息的流动范围和附加信息内容，还在于他们在“一般受众”中的强大人际影响力，由此，他们得以成为舆论话语权的掌握者、引导者。

　　发掘引导培育力促校园网络文化建设

　　校园网络文化建设的根本目的是用先进理论和知识，通过校园网络文化活动形式，以之为载体，引导大学生实现人格现代化。而高校网络舆论领袖的号召力将直接影响校园网络文化建设的引导成效。因此，加强对高校网络舆论领袖的有效管理和培养，已成为校园网络文化建设的当务之急。

　　首先，坚持与时俱进，基于科技手段发掘舆论领袖。近年来，风靡一时的高校BBS论坛、SNS社交网站、微博等成为高校网络舆论领袖的发源地和集散地，管理者可借助数据挖掘技术等现代信息科技手段发掘各类舆论领袖。我们在对“饮水思源”中的舆论领袖的实证研究中，借助聚类分析筛选出了特征吻合的校园网络舆论领袖：他们发帖量大、回复率高、转载量大、影响范围广。

　　其次，创新监督体系，加强对舆论领袖的引导和管理。舆论领袖并非在一个真空环境中发挥其舆论影响力，他们的个人特质、“把关机制”、群体构成及外部社会环境等内外因素都可能影响到舆论影响效果（见图）。因此，加强对他们的引导和管理，建立一套有效监督其舆论的长效机制，是确保校园文化建设有序开展的基础。

　　一方面，管理者应当建立数据资料库，对校园网络舆论领袖进行长期跟踪和观察；另一方面，也可采用网上网下相结合的方式与其进行沟通。由于他们是大学生，对这些群体的引导就必须考虑到其本质属性和自身特点，以“润物无声”的方式达到“春风化雨”的成效。

　　最后，从源头抓起，建立舆论领袖培养体系。社会进步已使校园网络舆论从“围追堵截”的时代过渡到“参与引导”的时代，有效培育出合格的校园网络舆论领袖是对校园网络文化建设提出的更高要求。

　　培养舆论领袖最主要的是要促成一些核心成员，如“参与者”、“扩散者”，以及版主、管理员等“把关人”向“舆论领袖”的转化。同时，对有成为舆论领袖资质的成员地位加以肯定和突出，以强化主流舆论，孤立不良言论，净化校园网络环境，确保良好校园网络文化氛围的逐步形成。

　　（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院）

　　【大开眼界】

　　武汉理工大学BBS曾将“灌水”与“学位”挂钩，给新注册用户的封号为“新手上路”，发帖数40以上者授予“灌水学士”学位，发帖150以上者授予“灌水硕士”，发帖350以上者授予“灌水博士”，发帖650以上者授予“灌水博士后”，发帖1000以上者授予“院士”称号。

　　高校BBS趣称

　　五色土（中国农业大学）

　　村里村外（中央民族大学）

　　幻想空间（北京科技大学）

　　小天鹅（对外经济贸易大学）

　　侏罗纪公园（中国地质大学 ）

　　新白山黑水（东北大学）

　　北国之春（吉林大学）

　　绿满天涯（东北林业大学）

　　同舟共济（同济大学）

　　师苑贤亭（华东师范大学）

　　经世济国（上海财经大学）

　　梅陇客栈（华东理工大学）

　　虎踞龙蟠（东南大学）

　　紫霞湖畔（南京理工大学）

　　放鹤亭（中国矿业大学）

　　万星阁（浙江大学）

　　鼓浪听涛（厦门大学）

　　海之子（中国海洋大学）

　　白云黄鹤（华中科技大学）

　　浓情中南（中南财经政法大学）

　　爱晚红枫（湖南大学）

　　木棉（华南理工大学）

　　逸仙时空（中山大学）

　　雨无声（广西大学）

　　桔子树下（西南大学）

　　天佑斋（西南交通大学）

　　东陆风华（云南大学）

　　三航四方（西北工业大学）

　　思源兵马俑（西安交通大学）

　　落雁峰（长安大学）

　　西北望（兰州大学）

　　燕归来（石河子大学）

　　来源：《中国社会科学报》2011年8月16日第214期

责任编辑：春华