内容摘要：

关键词：

作者简介：

　　2011年初，由中国国务院新闻办公室发起的中国国家形象宣传片，亮相拥有“世界十字路口”之称的美国纽约时报广场，并陆续在欧洲、亚洲多家电视台播出，这再度引发西方媒体对于中国形象在世界如何呈现的讨论。当前，面对中国综合国力迅速增强、国际影响力大幅提升并带动国际关系的调整等现实，西方国家正在掀起新一轮书写“中国形象”的热潮。换言之，中国和平发展所处的国际舆论环境在很大程度上受到西方“中国观”的影响，一个良好的国家形象已成为中国国际声望和国家利益的重要内容。随着中国把努力实现“政治上更有影响力、经济上更有竞争力、形象上更有亲和力、道义上更有感召力”确定为未来外交工作的方向，国家形象建设已成为现阶段中国外交需要高度重视的一项重大课题。

一、“中国形象”在当代西方社会的演变

　　建国六十余年来，“中国形象”在西方几经起伏。改革开放前，中国处于相对封闭状态，西方国家从冷战思维出发划分国际关系中的远近亲疏，对中国的全貌无从了解，“中国形象”往往与“独裁”、“好战”、“输出革命”等词语联系在一起，蒙上一层“红色恐怖”的色彩。自1979年改革开放以来的30多年里，中国国家建设主打“经济牌”，外交政策做出调整，外界逐渐接纳中国为“体系内国家”，并对中国得出“经济发展迅猛”的第一印象，“中国形象”有所柔化。冷战结束后至今，随着中国全面参与国际事务，世界开始重新观望中国，“中国形象”更加丰满。当前，尽管中国形象在西方媒体眼中仍处于变动之中，但它的发展演变体现出一些新特点。

　　（一）西方观察中国的视角更加多元，“中国形象”趋向立体

　　冷战结束以来“中国形象”的发展历程可分为三个阶段。第一阶段从20世纪90年代初开始，直到90年代中后期，是“中国形象”囿于西方思维定势束缚的时期。这期间，受苏东剧变的冲击特别是西方鼓吹多党民主浪潮的影响，中国在人权、民主问题上受到的指责一直是关乎“中国形象”的主要议题。出于冷战思维，西方国家往往从意识形态出发，围绕中国的人权、死刑、西藏、社会法律、官员腐败等所谓“负面”问题大做文章。

　　第二阶段以1997-1999年东南亚金融危机为契机，是“中国形象”开始反映中国声音的时期。在东南亚金融危机期间，中国履行人民币不贬值的承诺，并向一些周边国家提供金融援助和贷款，迈出了国家形象塑造的新步子。中国还提出“新安全观”、“睦邻、安邻、富邻”的周边外交方针，积极经营周边。这些均使中国作为“负责任的地区大国”的形象在西方获得一定提升。

　　第三阶段是从2008年至今，是“中国形象”在中西方之间不断深入的交流和碰撞中有所调整的时期。2008年北京奥运会召开前后，中国的国际舆论环境跌宕起伏，西方媒体集中渲染中国在此前发展过程中积累的一些问题，从贸易收支平衡、人民币汇率问题，到食品药物安全及拉萨骚乱事件、奥运火炬境外传递受干扰等，这些负面报道对中国国家形象产生强力冲击。但是，2008年底国际金融危机的爆发凸显了中国对拉动世界经济增长、稳定经济形势的突出贡献。经过金融危机的“洗礼”，西方媒体再度评判中国时，逐渐从一度的喧嚣归于冷静，开始把观察点放在中国的发展模式、治国理念及对外政策等方面。

　　总的看，进入21世纪后，西方国家更加注重从全方位、多层次、立体化的视角来观察当代中国，对华政策大辩论涵盖越来越广泛的领域，涉华议题更加厚重。传统文化、公共卫生、公民社会、气候变化、中国品牌、科技创新、旅游资源、中国企业“走出去”、中国参与国际热点问题的解决等均是描绘“中国形象”的立足点。“中国形象”成为一面透视中国的多棱镜。

　　（二）西方对中国的认识更加复杂，“中国形象”增添了一些理性的元素

　　1994年，美国学者莱斯特·布朗（Lester Brown）以一篇“谁来养活中国”的报告为肇端，为西方社会敲响“中国威胁论”的警钟。此后至今，西方舆论不断热炒“中国威胁论”在政治、经济、军事、文化、外交等诸多领域的翻版。例如，政治上，指责中国权力体制“对公民实施高压”，属于“专制”政权；经济上，对中国的发展状况或者“唱衰”，或者“捧杀”，并担忧中国成为见利忘义、涸泽而渔的“经济动物”；文化上，把孔子学院等中国形象品牌曲解为中国企图在政治领域传播“亚洲价值”的重要媒介，开始从文明角度把中国定位为全球竞争者；安全上，猜疑中国军力发展的战略意图，并不断就增加军事透明度等问题向中方施压；外交上，把中国外交的姿态解读为“果断”、“过度自信”，甚至具有“侵略性”。

　　但与此同时，西方媒体中也出现了一些不同于“中国威胁论”的声音。2004年，高盛公司顾问乔舒亚·库珀·雷默（Joshua Cooper Ramo）首创“北京共识”概念。2007年，雷默又提出“淡色中国”观，试图系统地梳理“中国特色”的发展模式，其中不乏对中国改革开放进程的积极认同。2009年，英国学者马丁·雅克（Martin Jacques）发表《当中国统治世界：中国的崛起和西方世界的衰落》一书，称中国“独一无二的”现代性模式对西方不是威胁，这些均在西方媒体中引起热烈争论。当前，西方媒体带着较以往而言更加理性的目光看待中国，例如，既感慨中国已成为世界经济增长的重要引擎，也拥抱中国“文化热”；既正视中国人民解放军转变为“一支能够在海上游弋、在空中翱翔的技术密集型军队”，也赞赏中国灵活运用外交提高自身影响力的声音，甚而承认“和谐世界”的理想和“美国梦”一样富有吸引力，等等。

　　上述相关舆论的演变轨迹表明，中国作为一个正处于上升期的全球大国，既给西方国家带来恐惧，也点燃希望。西方国家在担忧中国崛起对西方世界传统主导地位构成挑战的同时，也期待中国采取合作姿态，共同维护国际秩序。总的看，西方国家的“中国观”不再是简单的黑与白、好与坏，而是更加现实、平衡，趋于客观、理性，投向中国的目光中有猜疑、不安甚至恐惧，有失落和无奈，也有羡慕和赞赏。西方媒体持续描绘一幅交织着情感与理性的中国图景。“中国形象”成为一幅色彩斑斓的水彩画。

　　（三）西方国家日益重视透过挑战和灾难等危机和重大事件勾勒“中国形象”

　　“中国形象”在西方的形成是一个长期的过程，并非一蹴而就。但是，当自然灾害、社会突发事件、重大外交活动作为一种打破常规的紧急状态发生并对中国提出挑战时，中国的政府反应、决策效率、领导人形象、社会组织、百姓面貌等会迅速进入西方媒体的视野，并对“中国形象”产生影响。事件处理不好，将在一定程度上抹黑“中国形象”；处理得好，则会成为重塑“中国形象”的契机。这也从一个侧面，即国家形象的角度印证了“危机”兼具“危险”和“机遇”的内涵。近年来，中国从“非典”、“毒奶粉”、“3·14”等事件中积累了危机公关的经验，在形象塑造过程中不断增强自主意识，努力提升自身对一系列危机和重大事件的公关能力，从而削弱了外界的喧嚣对一些涉华事件真相的冲击力度，“中国形象”往往在挑战和灾难中经受住考验并有所改善。例如，2008年，美国媒体评价汶川大地震“让中国软实力真正爆发”，韩国媒体赞赏中国的抗震救灾工作“大大提升了中国的国格”。中国成功举办北京奥运会、残奥会等“盛会”赢得国际社会广泛赞誉。2009年，法国《费加罗报》在一篇报道中指出，国际金融危机之后的世界“欠中国很多”。2010年以来，面对巴基斯坦、印尼、海地和新西兰等国家发生的严重自然灾害，中国给予及时和巨大的援助，展现出负责任形象。2011年2月，由于利比亚安全形势严重恶化，中国政府迅速从利比亚撤离侨民。针对这场“新中国成立以来最大规模的有组织撤离海外中国人员行动”，西方媒体评论称，“中国政府没有在公民陷入危险时后退”，“中国和西方利益一致的趋势将使中国进一步融入世界”。可以说，中国主动地发声，努力把挑战、危机等事件转化为向世界展示和传播国家形象的机会，这对西方国家从危机事件中“看中国”施加了积极的影响。

　　（四）西方国家的“中国观”仍然折射出深刻的意识形态偏见

　　要看到，西方媒体对“中国形象”始终存在预设，这导致由缺乏真实性和具有片面性的对华印象占据了舆论主流，并形成相对固定的“中国观”。无论“中国形象”披上“中国威胁论”，还是“中国责任论”、“中国模式”的层层外衣，均折射出西方国家对中国持有的根深蒂固的意识形态偏见。例如，无端指责中国在周边地区搞亚洲版的“门罗主义”；批评中国对非洲的资源开发是“资源殖民主义”式的掠夺；渲染中国“不顾及全球环境责任”、且“不愿付出”的恶劣形象；把中国描绘为一个“拥有无限人力资源的”、“孤独的”、“军事超级大国”，等等。

　　正是基于深刻的意识形态偏见，当美国次贷危机升级为全球系统性金融危机时，前美国财长保尔森和美联储主席伯南克等人却将美房地产泡沫和全球经济失衡归咎于“中国等新兴市场国家的高储蓄率”。2010年，美国加快“重返亚洲”的步子，更加注重炒作“中国威胁”，甚至一度在媒体上不加分辨地广泛引用从未得到中国官方认可的南海“核心利益说”，围绕南海争端问题大做文章，以佐证中国“扩张性军事行动”和“强硬外交政策”。2011年中国国家形象宣传片“登陆”美国，这被CNN评论赋予了“中国政府发动‘软战争’”的含义。“非我族类，其心必异”的成见根深蒂固，严重阻碍了西方国家对中国形成符合事实的认识。这些片面的认知和不公正的价值评判使“中国形象”蒙尘。

二、关于“中国形象”的几组认知落差

　　长期以来，西方对“中国形象”的解读不仅左右了世界对中国的看法，也影响着当代中国的自我意识。在全球化时代，外部世界对中国的认可、接受乃至欢迎，对于中国顺利实现发展目标、深度融入世界至关重要。因此，准确把握中西方之间在“中国形象”问题上存在的认知落差，对中国有针对性地提升自身国家形象有十分重要的意义。

　　首先，“中国形象”的自我认知与外部解读之间有脱节。国际舞台上的“中国形象”是一个由中国对自身的主观认知与西方国家对中国的外部解读、即“像”与“镜”相互交织而形成的矛盾复合体。例如，令中华民族素感骄傲的是，它以智慧、勇敢、善良而闻名于世；但在经济全球化的浪潮中，这种“智慧”往往被西方媒体解读为“重利轻义”和“过于算计”；这种“勇敢”被指责为“咄咄逼人”和“缺乏担当”。中国奉行睦邻友好的周边外交政策，西方却视之为“恃强凌弱”。中国坚持自身的发展中国家身份和定位，西方却以发达国家的责任标准来要求中国参与和处理国际事务。国家形象建设工程首先要拉近“中国形象”内外认知之间的距离，填补期望与现实之间的落差，从而为我们准确把握中国与外部世界之间的关系奠定基础。

　　其次，西方国家对古代中国与当代中国的认知存在鸿沟。西方国家对中国古代历史文化有丰富的认识。早在18世纪，法国启蒙思想家伏尔泰就指出，中国是西方人走出历史困境值得仿效的“最好的国度”。中国是“礼仪之邦”、“文明古国”，“文化底蕴深厚”等，这些良好的历史形象为世界认识中国提供了一个有利的历史背景。正因为如此，到19世纪末、20世纪初，当中国经济社会发展的落后在客观上导致西方“中国形象”由正面转为负面时，英国哲学家罗素走访中国并根据对中国历史的研究而提出，“如果这个世界上有‘骄傲到不屑于打仗’的民族，那就是中国”。然而，时至今日，不少西方民众对中国的印象或者还笼罩在古代中国作为一个泱泱大国的辉煌之中，满足于舞狮子、闹花灯、民间剪纸的热闹气氛；或者还停留在中国上世纪初的“落后”、“愚昧”状态中，忽视当代中国发展进步的一面。他们又或者严重脱离中国的现实国情，只记住她经济总量名列前茅的综合实力、北京上海等大城市的繁华景象、新中国建国60周年庆典的视觉冲击等，好像中国早已脱贫致富，却忽略、遗忘了中国作为发展中国家的种种特征。总体上，西方国家仍缺乏对当代中国社会精神主旋律的把握，中国丰富的历史文化资源有待转化为现实的竞争力。

　　再次，对中国崛起的前景是战争还是和平，中西方分歧深刻。中国在和平发展的道路上始终强调，中国优秀外交传统的精髓和基调是崇尚和平、重文轻武、讲信修睦；它无意走西方列强曾经走过的依靠军事扩张、对外战争来实现崛起的道路；也无意走依靠意识形态或军事对抗来实现发展的道路。然而，“崛起”毕竟是一个大国改变国际政治、经济生态和国际格局的发展动向。从公元前431年修昔底德（Thucydides）记载的伯罗奔尼撒战争开始，西方国际关系史上的每一轮大国崛起几乎都引致正在崛起的大国与现有大国之间的冲突。西方的历史经验和学术研究均力求证明，处于上升时期的国家倾向于采取扩张主义的对外政策来获取所需资源。频频见诸西方报端的发问和宣示，如“中国的崛起将是和平的吗？”“和平崛起从来不是板上钉钉的”等，既透露出外部世界对中国的和平发展缺乏信任，战略疑虑加深，也凸显了中国外交的严峻挑战。因而，中国走和平发展之路必需超越所谓“大国崛起困境”造成的巨大国际文化压力。事实上，当前的中美关系已经被西方媒体视为新兴强国和老牌强国之间新关系的缩影，人民币国际化的目标被认为是对美元霸权地位的挑战，中国的海洋战略则成为西方判断中国是否和平崛起的重要指标。新时期中国外交的重大课题之一即是要证明，中国的发展不是威胁，而是惠及各方。

三、构建富有魅力的国家形象是中国外交的必然选择

　　21世纪头十年，全球化和媒体革命使东西方在思想观念上的碰撞与融合持续深化，人们对不同政治经济模式的看法发生巨大逆转。各国都更加关注自身形象和品牌，不断提高公共外交和理念宣传的意识，把“品牌”和“形象”塑造作为提升国家“软实力”的重要内容来抓。例如，2002年，英国发起以“酷不列颠”和“创意英国”为主题的国家推广活动，旨在矫正英国给外界留下的刻板印象，打造创意产业“领头羊”的新形象。2003年，法国推出以13名普通法国女子（其中包括8名北非移民或移民后代）为代表的国家形象广告，以反映自身多元文化融合的传统形象。2006年，美国聘请美籍华裔、前花样滑冰世界冠军关颖珊出任公共外交大使，注重在对外形象传播中利用“名人效应”。此外，印度努力打造“世界办公室”的国家品牌，瑞士、韩国、日本、以色列等众多国家也都开展了国家形象的推广活动。

　　相比较而言，国际社会迄今尚未组合出一幅清晰的“中国面孔”，特别是在有关政治、文化、民族、宗教、人权的争议事件中，“中国形象”往往被扭曲，从而置中国于国际舆论中的劣势地位。从长远看，“中国形象”的丰富和完善将见证一个中西方博弈和较量的长期过程。这主要是因为：第一，在新的全球化利益格局中，中国作为新兴发展中大国，与西方传统大国之间的战略利益发生摩擦和碰撞，合作与竞争同步上升。凡重大国际政治、经济问题或地区危机事件，一旦涉及“中国因素”，就会引起外界密切关注，“中国形象”往往迅速成为关注和炒作的对象。第二，金融危机暴露出自由资本主义制度的一些内在问题，意味着西方价值观和发展模式一统天下的局面难以为继，而西方学者自觉提出的“中国模式”却成为世界发展模式多样化进程中的重要参照。外界面对中国时的心态更加微妙、敏感。尤其是当前，当西方国家从金融危机中挣扎着艰难复苏时，中国经济保持快速增长，国际机制的变革也在同期提速，这些提升了中国与外部世界之间关系的紧张感。第三，在由西方主要媒体掌控的国际舆论竞技场上，中外“软实力”悬殊。作为“软实力”内容之一的国际话语权，其不平等必然会增加中国提升国家形象的难度和代价。当前，“中国威胁论”与“和平发展理论”的较量就体现了中西方话语权的争夺。可以说，“中国形象”是由掌握话语权的西方国家，根据自身利益需要来任意打扮的。因此，主动构建富有魅力的国家形象已成为中国外交的题中之义。

四、如何提升中国国家形象

　　新中国成立以来，历届国家领导人均高度重视国家形象问题。经过几代人的共同努力，一个自强不息、开放进取、和平发展的中国日益赢得国际社会的尊重与支持。2007年，胡锦涛总书记在十七大报告中首次明确提出“加强国家文化软实力建设”的命题。2009年1月，中共中央政治局常委李长春在全国宣传部长会议上强调外宣工作要承担“增强文化软实力，进一步提升国家形象”的使命。随着“国家文化软实力建设”被提升至战略高度，在国际上营造中国和平、发展、合作的良好形象将是中国“十二五”规划外交工作的重要内容。为进一步提升中国国家形象，需要着眼于以下几方面：

　　（一）统筹兼顾，制定国家形象整体战略。

　　从国情出发，找准中国“和平、发展、合作”形象的定位，并把形象的塑造与国家整体发展战略统一起来，明确长远目标和阶段性任务，细化实施举措。“内修素质”应以制度建设为主，不断完善和推进社会主义民主建设、法制建设和人权制度建设，加强旨在改善民生的机制建设。“外树形象”应以形象策略为重要支撑，整合政府部门和主流媒体的资源，加强内部协调和对西方国家的国别研究，并以多种方式推动政府与企业、组织和公民个人的对外交往行为形成合力。

　　（二）循序渐进，完善国家形象塑造传播机制。

　　鉴于国际舆论环境的不确定性将长期存在，建议“多管齐下”，学习先进的传播理念，培养传播人才队伍，及时抓住“数字媒体”时代的新机遇，切实提高中国的对外传播能力。在对外传播中，既可以在西方主流媒体的平台“发声”，也要打造自身的强势媒体，由“内”而“外”发力。要改变过去那种被动姿态，不回避西方国家和民众关心的涉华议题，增信释疑。在塑造和传播中国形象时，既要大张旗鼓、理直气壮，也需要细水长流、润物无声。

　　（三）全民参与，开拓公共外交新局面。

　　当前，公共外交逐渐成为中国外交工作新的增长点和着力点，对中国外交全局和国家形象的塑造发挥重要作用。应进一步拓宽公共外交的渠道，官民并举，全民参与，在政府的引导和支持下，多培养民间交流大使，让学者专家、企业组织和公民个人等民间力量承担起更大的宣传国家形象的使命，夯实民间交流作为对外树立良好国家形象的基础。同时，要加快国民素质的培养，努力减弱国民素质中的负面因素对国家形象的不利影响。

　　（四）与时俱进，打造具有吸引力的对外文化交流。

　　传统思想文化是一个国家的历史基因，是一个民族身份认同的“烙印”，但仅依靠传统文化符号勾勒和传播国家的文化形象，力度仍然不足。中国要赢得世界的尊重，必须向国际社会贡献出令人心悦诚服的理念，既要传承中国优秀文化传统，也要敢于创新，努力挖掘中华文化传统与现代外交理念的有机结合。对于反映中华文化的饮食、服饰、旅游、体育、影视等现代文化产业，应大力发展，形成特色“品牌”并长期保持，以诠释和充实当代中国社会“和平、发展、合作”的文化内核。

　　（五）把握时机，建立危机事件的形象维护机制。

　　重大突发事件和危机容易在短时期内急剧提升或损害国家形象。近年来中国经过一系列危机事件的考验，积累了丰富经验，掌握了很多具体的形象传播做法。中国应建立系统的危机预警和反应机制，在平时重视做好为危机预警和危机反应提供实质性支撑的工作。在危机期间，要针对危机酝酿、爆发、升级、持续、结束以及后续处理的各个不同阶段，有针对性地做相关方面的工作，重视在紧要关头“第一时间发声”的“黄金原则”，努力化解危机可能对中国产生的多重冲击，引导国际舆论朝对中国客观、公正、有利的方向发展。

　　关键词：中国形象;西方媒体;中国;国家形象;西方国家

　　来源:国际问题研究所  2011年08月03日

责任编辑：春华