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　　【内容提要】媒介融合背景下的视听转型是一个极具前沿性的命题。随着由数字网络技术所推动的媒介融合时代的到来，原本只能通过广播电影电视传播的“视听”变得无处不在；而原来的广播电影电视也随着各样的融合媒介扩展开来，大大溢出了既有的内涵和外延，转型为“视听”。在这种趋势下，媒介正在变得视听化，一个新的概念“视听媒介”呼之欲出。本文从概念转型、价值转型、传播模式转型和产业模式转型四个方面阐述了媒介融合背景下视听转型的理论意义和实践意义。

　　【关 键 词】媒介融合/视听/视听媒介/视听转型/传播模式转型/文化产业/广播影视/视听产业

　　当今社会，科学技术发展日新月异，正在全球范围掀起一场媒介融合的革命浪潮。媒介融合是在技术不断进步和人类需求不断增长的双重力量推动下，不同形态的新旧媒体相互汇聚、交融，实现多种媒介日益趋向一体化的过程。它既包括多种媒介形态在实体和技术层面的融合，也包括不同形态内容的融合、各类传播渠道的融合和设备终端的融合，还包括媒介文化融合、媒介市场融合、媒介价值融合，以及媒介与通讯、文化、出版等相关行业的融合。媒介融合正在改变传统的媒介生态格局，并推动形成新的媒介生态系统。媒介融合的实质是媒介结构、功能和格局的革命性变革，是一场深刻的媒介转型。本文尝试从五个理论视角对这场媒介转型进行分析和界定：一是从哲学角度分析的概念转型，二是从价值论角度分析的价值转型，三是从传播学角度分析的传播模式转型，四是从经济学角度分析的产业模式转型。这四个层面的转型，不仅要求具体广电机构的业务流程、组织架构顺应媒介融合的要求实现自身的再造与重塑，更在宏观层面对整个媒体格局、战略路径和制度安排产生革命性的影响。

　　一、概念转型——“视听媒介”

　　概念是对事物本质、认知范式的根本概括和界定。概念的转型标志着事物发展的新变化和人们对它认识的深化。在媒介融合的推动下，广播影视发生深刻变化，如何用一个概念来界定和提升未来融合形态的广播影视，目前有这样的选择：文化、信息、传播、媒介。

　　“文化”是一个非常复杂的、多层次的概念。广义的文化指人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化指与政治、经济等社会子系统相并列的精神文化系统，包括社会思想意识以及与之相适应的制度和组织机构等范围，侧重于社会与人的存在的精神内涵。2004年，我国制定并印发了《文化及相关产业分类》，将“文化及相关产业”概念界定为“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合”。这里的“文化及相关产业”就包括为社会公众提供可参与和选择的文化服务和娱乐服务，如广播电视服务、电影服务、文艺表演服务等。广播影视文化是文化的重要组成部分之一。

　　信息论创始人申农对信息的定义是：信息是用来消除随机不确定性的东西。依据载体的不同，信息被分为五大类：文字、图像、声音、动画、视频。信息技术是指利用电子计算机和现代通信手段实现获取信息、传递信息、存储信息、处理信息和显示信息等的相关技术。信息技术的实现要综合多种其他技术的应用，如微电子技术、通信技术、计算机技术和网络技术。

　　先进行一个历时性考察。从历史上看，人类信息传播史经历了五次革命和三个时代。

　　五次革命依次是语言的产生、文字的创造、印刷术的发明、无线电的发明及普及应用、电子计算机的普及应用及其与现代通信技术的有机结合。第五次革命所带来的数字技术的崛起为与信息有关的一切产业提供了一个统一平台，大众传媒(报纸、出版、广播、电影、电视等)、通信(电话与无线通讯)以及信息业(计算机与网络)也因此而相互融合与渗透，共同为用户提供服务。

　　三个时代依次是听说时代、阅读时代和视听时代。听说时代是指文字产生以前，人们通过口耳相传进行交流沟通的时代。例如至今还在羌族中流传的口头文学就反映了这一史前文明，它主要是依靠人民群众世代口授和长期歌唱而传承的。阅读时代是指文字产生后至电子信息产品产生前，人们通过文字创造出博大精深的作品，并通过这些作品进行人际交流、社会交往和信息文化传播的时代。视听时代是指以电子介质为载体的传播时代。视听时代的端倪是广播电影电视的产生。今天随着数字技术、网络技术和信息技术的飞速发展，视听时代的特征越来越清晰和定型。这一时代视听文化发展特别突出，先是广播影视文化成为社会消费文化的主流，后来基于信息网络技术的视听新媒体出现后，“视听”变得泛化和遍在，一切文化、传播、媒介、信息均可融合于“视听”。视听文化将在历史的长河中留下属于这一时代的华章。

　　再进行一些共时性考察。“文化”、“传播”、“媒介”、“信息”等都是具有漫长历史而较为稳定的概念，但其内涵和外延也随着社会的发展而不断发生些微具体变化。这几个概念都是“广播影视”必须面对的上位概念。“广播影视”与它们之间都有交叉和并列。同时，这几个概念之间也形成交集。在媒介融合不断深入发展的时期，如何选择一个合适等级的概念来概括、界定正在转型中的广播影视，是需要深入思考的问题。在此，我们提出“视听媒介”这一概念。它既是一种媒介形态，是一种信息载体形式，又是一种信息传播方式，同时也是一种文化表现形态。它既高于现有“广播影视”概念的层级，也可廓清与上述四个概念的之间的边界。

　　目前，“视听(Audiovisual)”这一概念已经取代原来的“广播电视”概念进入一些发达国家新修订和将要修订的媒体法规，并依法出现在相关监管机构的名称中。2007年5月，欧盟委员会通过的《视听媒体服务指令》(AVMSD)取代了之前的《电视无国界指令》(TVWF)，目前这一新“指令”通行欧盟各国。在《视听媒体服务指令》中，“视听媒体服务”和“媒体服务提供者”两个概念分别取代了“广播电视”和“广电机构”概念。英国先后颁布《2009年视听媒体服务条例》和《2010年视听媒体服务条例》，两次对既有的《2003年传播法》进行修订，对基于互联网的视听新媒体业务形态添加了规制条款。正是依据新法规，2010年3月18日，英国广播电视和通信市场的融合监管机构通信办公室(Ofcom)将视频点播的监管职权授予英国视频点播协会，并将该协会改组为独立于行业利益并以保护消费者为目的监管机构——英国视频点播管理局(ATVOD)。2012年2月，由英国独立电视网、英国影视制作者联盟、第四频道、天空卫视共同委托出版的独立报告《创意英国2011》，就运用了“视听产业”概念，对英国视听产业对英国经济增长和文化繁荣所做出的贡献进行了研究。该报告指出，视听产业在原创内容方面的持续投资对英国具有重要意义，随着各种新平台和新设备的出现，充分挖掘这些原创内容的潜力也显得越发重要。在法国，广播影视管理机构称作法国高等视听委员会(CSA)。葡萄牙设有电影和视听委员会(ICA)。

　　2011年7月，俄罗斯媒体监管机构负责人表示，俄罗斯将会在2012年发布新的“通用视听媒体许可证”，发放范围包括电视、广播和互联网业。2012年2月，澳大利亚政府的一份审查报告认为，数字化革命引进了许多新的市场主体，他们很难再被称之为广播电台、电视台或报纸。报告建议用一个更为灵活的管理机构来代替澳大利亚通信媒体管理局(ACMA)，用“内容服务企业”这个新名词来统一命名媒体机构。日本从2008年2月即开始着手《融合法》的制定，并希望把现存的广电及通信领域9个相关法律统编为一个，从而为广电业与电信业的新兴融合业务拓展空间。

　　在中国，对“视听”的重视也有悠远历史。古代典籍《尚书•泰誓中》就有“天视自我民视，天听自我民听”的记载。随着媒介融合不断向纵深发展，原有的文化、信息、媒介等概念出现了交汇，文化产业、信息产业、通信产业等产业之间的界限日渐模糊，广播、电视、电影概念本身也在纵横拓展，呈现泛音频化和泛视频化，并且向视听一体化方向迈进的趋势。“广播影视”概念正在向“视听媒介”概念转型。

　　梁漱溟说：“凡真学问家，必有其根本观念，有其到处运用之方法，或到处运用的眼光。”“视听媒介”概念的内涵是电子视听信息传播媒介。外延则包括广播、电影、电视、动画、网络广播电视、网络剧、微电影、手机电视、手机电影等各种视听业务以及未来可能出现的多种视听业务。至于动画、游戏、公共视听载体等与传统广电相关的各种新媒体形态也可以统合于“视听媒介”概念之中。从“广播影视”到“视听媒介”概念的转型，丰富了概念的内涵，大大地拓展了概念的外延，提升了概念层次，对于思考广播影视在媒介融合时代的发展理念、框架结构、运营管理等，都提供了新的视角和新的框架。

　　从社会发展趋势上看，视听文化是主导型文化形态，视听媒介是强势信息传播媒体，视听产业是最有发展潜力的朝阳产业。文化发展已经进入了视听时代。面对竞争激烈、格局重构、转型加速的时代，我们应当树立充分文化自信，树立核心理念，发掘自身优势，理清发展思路，明确功能定位，制定发展战略，在竞争中赢得更高的地位和更大的存在价值。

　　二、价值转型——融合价值体系

　　从社会价值论角度来看，在当前复杂剧烈的社会转型过程中，社会的价值结构、价值体系正在发生根本的嬗变。在此背景下，媒介融合所产生的视听媒介正在重塑传统广播影视的价值体系。其实质是正在形成新的融合价值体系。

　　这个融合价值体系由以下几部分构成：

　　一是政治价值。表现为一定的阶级、政党及其他政治集团利用各类视听媒介，传播自身的理论、纲领、政策等，引导和影响社会舆论，组织和动员民众采取有利于自身的政治行动，巩固和提升这些政治价值主体的政治地位，实现政治价值最大化。

　　从国际上来看，自文艺复兴以来，西方文明开始逐步占据主导地位。如今，西方发达国家利用强大的全球传播体系，以技术为支撑，以发展产业为载体，形成了强大的文化话语权和传播冲击力。西方核心价值凭借“市场经济+高科技视听媒介”弥漫全球，实现了其自身政治价值的传播。以美国为代表的广播影视业，注重商业价值，但也通过规制实现商业广播影视机构的公共价值与政治价值。以欧洲为代表的广播影视业，突出强调公共价值，但同时也实现了广播影视的商业价值、政治价值等。而且，在个别事件的处理上，政治价值还处于核心地位。

　　在我国，视听媒介的政治价值在价值结构的排序中具有主导性。价值目标是政治宣传和舆论引导效果最大化。我国广播影视作为党、政府和人民的喉舌，其政治价值一直是最突出的。建国后至改革开放之初，我国广播电视媒体只具有单一政治价值。改革开放后，随着社会主义市场经济的发展，1979年1月，电视广告开始出现，在当年被看成是思想剧变、惊涛骇浪的象征。此后，广播电视媒体的经济价值开始凸显。2011年全国广播电影电视总收入2894.79亿元，其中创收收入2371.18亿元，占81.91%，以广告和有线电视网络收入为主；电影总收入177.47亿元。随着社会的不断发展，我国已经处在由传统社会向现代社会、由以计划经济为基础的社会体制到以市场经济为基础的社会体制、由工业社会向后工业社会的三重转型过程之中。随着媒介融合的深度演进，视听媒介拓宽了党政信息自上而下的传播渠道，改善了公民的知情权；拓宽了社情民意自下而上的反馈渠道，提升了公民的表达权；搭建起党政部门与人民群众双向互动的沟通平台，密切了党和政府与人民群众之间的联系，视听媒介的政治价值也在不断丰富、不断提升。

　　二是经济价值。体现为一定的经济主体通过视听节目内容及其衍生产品的生产、传播和消费等活动，谋求经济效益最大化。视听媒体的经济价值是维持媒体运行，促进发展的基础性价值。包括广播影视在内的视听文化产业，作为21世纪的主导产业和标志世界经济走向的重要力量，正影响和改变着世界经济发展的面貌与发展模式。在美国，以广播影视为代表的视听类文化产业是所有产业中出口能力最强的产业。美国生产的电影占世界电影产量不足十分之一，却可以占到全世界电影票房的70%。一部《阿凡达》全球票房就达28亿美元，近200亿元人民币。美国“电视无处不在”(TV Everywhere)计划①预计每年会带给美国电视产业120亿美元的收入②。美国国际知识产权联盟公布的报告显示，2010年美国的核心版权产业(影视、音乐和电脑软件等)增加值高达9300多亿美元，占其国内生产总值(GDP)的6.36%③。截至2011年底，美国有线电视产业整体收入达976亿美元④。英国电视节目出口第一大公司BBC环球(BBC World)，其节目出口量已经占到英国创意经济出口总量的10%⑤。在当代中国，视听媒介的发展离不开社会主义市场经济的大环境，视听媒体经济价值的基础性、支撑性价值也日益凸现。按平均增速框算，2016年文化产业增加值占我国GDP的比重将达到5%，成为国民经济支柱性产业。

　　视听媒介作为文化产业的重要组成部分和社会化大生产的一个部门，其内在的经济潜力巨大，目前远远没有发挥出来。随着媒介融合的推进，改善了媒介市场的供给结构，增加了媒介产品的有效供给，调动了媒介消费者的参与积极性，激发了融合媒介的市场需求。发展视听产业特别符合现代经济转型的价值取向和人类文明的演进趋向，对于经济结构调整和整个社会的科学发展都有重大意义。

　　三是文化价值。表现为社会、群体和个体，通过各类视听媒介创造和传播一定的文化观念、文化内容、文化知识，扩大文化影响，创新文化表现形式，增强文化表达，实现文化沟通，确保文化传承。

　　从国际来看，以广播影视为代表的“视听”成为文化传播、跨文化交流的重要载体与形式，成为一种文化“通用语言”。2011年7月的数据显示，每周上传到YouTube网站的视频相当于24万部全长度的电影，每天有超过30亿段视频被全球用户观看。据英国“未来资源”咨询公司报告显示，2011年，美、英、法、德四国免费和付费的合法在线视频消费超过7700亿次⑥。

　　在我国，信息革命的冲击深刻地改变着传统文化的创造、传播、表现和接受方式。随着媒介融合的推进，视听媒介将成为中华文化传承表现的重要方式，群众参与文化建设的重要途径。视听媒介的发展，丰富了文化本身的表现力，增强了社会文化的传播力；激发了文化创造活力，促进了多元文化的交融与发展，提升了文化的创新与变革；增进了跨文化交流与沟通，推动中华民族文化“走出去”。视听文化日益成为现代文化体系中最具活力、最具创造性、最具影响力的文化形式，是现时代的唐诗宋词，并正在成为携带中华文化基因参与国际文化竞争的主要载体。

　　四是公共价值。主要体现为通过社会环境监测、社会安全预警、危机处理、社会公众利益表达、社会基本价值的维护和社会舆论监督等传播活动，确保社会安全，维护公共利益，伸张社会正义，保障公民权益，增进社会团结与和谐。从国际上看，公共广播电视服务被视为“社会的良心”，多年来在世界广播电视领域发挥着不可替代的重要作用。国外公共广播电视服务主要由公共广播电视机构提供，资金来源主要是执照费、政府拨款和社会捐助。公共广播的典型代表就是英国的BBC、日本的NHK，德国、挪威、瑞典、奥地利、丹麦等国家的公共广播电视机构也较为发达。提供公共服务的广播电视机构受到严格监管。英国政府对提供公共广播服务的频道或公司提出了最为严格的要求。英国BBC接受BBC信托和Ofcom的双重监管。Ofcom对公共服务频道播出英国原创节目⑦的配额做出了严格规定。从应急广播系统建设来看，从1996年开始，美国就逐步建设了连接数千个广播电视台、有线电视网、卫星广播网络，覆盖全美的应急广播系统；欧洲也将广播电视纳入应急体系的重要组成部分；日本在遇有地震、海啸等自然灾害和突发事件时，能够通过广播电视迅速发布紧急信息。在媒介融合时代，媒介市场主体增多，竞争加剧，公共广播电视机构遭遇前所未有的挑战。为了生存发展，维护公共服务的品质，它们一方面加大内容生产，另一方面积极适应融合趋势，发展新媒体事业，不断完善和提升服务，更好地承担起应有的社会责任。在这方面，以BBC为代表的英国公共广播电视再次成为世界同行的楷模。

　　在我国，传统广播电视机构都承担着公共服务的功能。随着媒介融合的推进，正在形成的更大范围的视听媒介仍将继续承担公共服务职能，满足全体人民最基本的信息知晓权，满足人民群众精神文化需求，提高公民的话语权、参与权，实现监测社会环境、实施舆论监督、社会安全预警、社会危机预告等功能。比如，对于广大的农村受众群体来说，随着“村村通”、“户户通”等重点工程的实施和服务目标的逐步实现，我们应该研究制定媒介融合背景下的“视听乡村”计划，在视听文化时代从内容品质和技术质量两个方面，为当代农民提供一份更加丰富、更高品质的视听文化大餐。工作机制可在吸收借鉴英国“画布计划”和我们已有重点工程成功经验的基础上，充分运用市场机制，行业规制，制定可持续发展的工作部署和运行管理体系。“视听乡村”运行成功之后，还可以推而广之，发展为“视听中国”计划，努力使其提升为视听发展的国家战略，进一步改善和升级全国的视听服务，更加彰显视听媒介的公共价值。

　　五是人本价值。通过各类视听媒介的建设，实现对人的需求和超越的满足，不断推进人的自由全面发展。科学发展观的核心是以人为本。人是媒介价值的出发点和落脚点，人性化也是现代视听媒介的重要价值取向。人的需要是发展视听媒介的根本价值尺度和价值目标，也是世界视听媒介成功的秘密法则。架构在互联网上的社交媒体的发展历程和趋势就是一个典型例证。从国际上看，正在蓬勃兴起的视听“云服务”，不断满足用户的个性化需求。Apps、亚马逊Music、微软SkyDrive和苹果iCloud已成为这个领域的市场领导者，它们依靠云服务支撑起面向全球的海量数据储存、传送和智能计算，实现平台与终端、服务与用户、用户与用户、终端与终端之间的无障碍多元互动。据预测，在三年内个人云服务将出现于90%的消费者设备上。消费者在内容、设备和服务方面的投入可能会达到2.2万亿美元。⑧在我国，公民通过参与各种视听传播活动，可以加快社会化进程，扩大人际交往的社会时空，完善道德人格，提升自身素养，达到自我表达、自我实现、自我超越的目的，最终实现人媒合一。随着物联网与媒介的融合，现在人与人的信息沟通将拓展到人与物的沟通，物与物的沟通，变成万网融合。媒介融合，说到底，最后就是世界上每一个人之间的自由组合。当前，互联网已经依靠手机等移动终端连接起来成为人的聚合。从互联网到物联网，最终将发展为“人联网”。马克思在《费尔巴哈提纲》中所说的“人的本质是社会关系的总和”这一经典语录，将在数字时代实现新的价值表达和理论意义。

　　在融合价值体系中，各个价值是相互依存、相互融合的。正确判断视听媒介价值体系转型的实质和必然趋势，进行制度安排和战略谋划，对于现代视听文化建设和视听媒介发展具有根本意义。

　　在我国媒介价值体系中，视听媒介的政治价值是核心价值和主导性价值，不可能脱离其他价值而单独存在，我们应当深入研究和思考新的媒介生态环境下，政治价值实现的新途径、新机制和新方式。在新的视听媒介价值体系中，视听媒介的经济价值、公共价值等开始凸显，并与政治价值不断融合。同时，新增价值之间也开始出现分化与再融合。比如，视听媒介需要通过经济价值的实现，通过占领市场来实现占领阵地，以更加充分地发挥其政治价值；需要通过视听媒介文化价值的实现，增强传播力和竞争力，进而增强政治价值；需要通过公共价值的实现，提升视听媒介自身的公信力、权威性，实现其舆论的引导力、宣传的针对性，提升政治价值；需要通过对人本价值的满足提升视听媒介的感染力、感召力，通过人文关怀和人性化取向，更好地实现政治价值。

　　三、传播模式转型——网络模式

　　从传播学角度来看，早期传播学研究将信息传播过程描述为线性传播模式。具有代表性的有：

　　1.拉斯韦尔“5W”模式

　　1948年，美国政治学家哈罗德•拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中提出“5W”模式，即：谁，说了什么，通过什么渠道，对谁，取得了什么效果。

　　“5W”模式奠定了传播学研究的范围和基本内容，是经典的传播模式。

　　2.申农—韦弗模式

　　1948年美国数学家C. E.申农和W.韦弗提出用以解释电报通信过程的数学模式，在传播学得到广泛的应用。数学模式把传播描述成一种直线的单向传播过程，整个过程由5个环节和一个不速之客“噪音”构成。

　　3.两级传播模式

　　20世纪40年代，美国社会学家P. F.拉扎斯菲尔德提出了两级传播模式，综合了大众传播和人际传播，强调“舆论领袖”在信息传播中的作用。

　　此模式后来演变为多层次的N级传播模式。在N级传播模式中，信息流动呈现金字塔式的结构。

　　4.德弗勒模式

　　20世纪50年代后期，美国社会学家梅尔文•德弗勒提出大众传播双循环模式。在闭路循环传播系统中，受传者既是信息的接收者，也是信息的传送者。此模式突出双向性，被认为是描绘大众传播过程的一个比较完整的模式。

　　传播模式的演化历程为我们审视媒介融合背景下的信息流动过程提供了一个视角。在传统广播电视时代，媒体特性是单向的，由媒体机构掌握内容制作权及发布权。

　　而现代网络传播是一种新型的信息传播模式，它颠覆了传统广播影视自上而下线性传播模式的绝对统治地位，开创了双向、甚至多向交互的传播模式。随着拍客、博客、维基百科、播客、视频分享、微博、微信、Facebook、人人网、Foursquare等在网络世界不断引发强震荡效应，以往单纯的信息接受者，现在可以通过互联网向全世界发言或发布内容，身居世界任何一个角落的任何人只要能够通过任何途径“触网”，就可以实现与现实世界的全球互动。在互联网上，再微弱的声音也能够得到回应，再弱势的群体也能够得到关注；“小众”自主聚合为各类趣味相投的大社区，“曲高”不怕“和寡”，“另类”没有孤独，天涯漫漫有知音。

　　下图是传统媒体时代“金字塔型”信息流动方式与媒介融合背景下“去中心化的网状”信息流动方式的比较。

　　在新的传播模式中，受众角色变得融合化、复合化。受众集媒介的参与者、内容的创造者和提供者及服务的使用者(用户)于一身，演化为一种新型变体——“产消者”(Prosumer，这一词汇的构成本身就展示了这一变体的生成过程)。用户的高度参与，拓展和重塑了媒介生产与创新的空间。而社交媒体的发展及其与视听媒体的融合，更推动互联网与现实社会的深度交融。人们正在通过互联网完成自身的社会化过程，其视听信息文化消费习惯也日益走向网络化，达到对于互联网的深度依赖。全球数十亿人同在一张网上创造和消费着各类视听信息，也不断创造出新的需求和供给。“传播”的门槛变得从未有过的低——人人可以进入；“传播”的门槛也变得从未有过的高——网络将全世界的相关精英“一网打尽”，强中自有强中手，“专业”彻底贬值，让位于网络发掘和打造出来的各路真英雄，以及那些在网上自由联接而成、色彩斑斓的链条环节。

　　因此，基于互动、参与、自由、开放、协作、去中心等理念和机制的网络传播模式将成为未来最主要的传播方式，与此同时，传统一对多广播式的传播方式依然存在，但比重会大幅度下降。基于这种判断，现有广播影视的业务流程必须做出相应调整，以适应未来视听媒介格局的发展变化。这些变化包括：视听内容生产从专业化向社会化转型；视听播出机构从传统的电台、电视台向平台化转型，发展成真正有利于融合媒介运作的新型机构组织；视听终端从固定、单一终端向移动、多样、智能化终端发展；商业模式将更加开放、包容，在广泛开展的竞争合作中实现共赢共进。为此，传统广播电视机构必须引入新媒体理念，建立新媒体化的工作机制，再造生产流程，建立功能强大的信息处理平台，实现统一的信息采集、策划与处理，实现跨媒体的资源共享与整合营销，实现基于用户需求的多渠道、多终端内容分发。

　　四、产业模式转型——多元盈利结构

　　从经济学角度来看，视听媒介的产业模式将从单一的广播电视广告、有线电视网络收费方式实现拓展延伸和转型。一方面，广告将拓展到互联网、应用程序等多个领域，广告投放也更加智能化、定向化，除了视听内容消费，智能终端设备消费也将成为视听产业的重要组成部分。随着智能终端消费和支付功能的开发，它将推动视听产业与更大范围的社会消费领域实现融合。

　　中国传统的广播电视盈利模式，一是广告，二是网络收费。近些年所占比例虽有所下降，但仍然是主体。2011年全国广播电视广告收入和有线电视网络收入在广播电视创收收入中所占比例分别为47.36%和23.78%，成为中国广电产业的主要收入来源。

　　从国外的情况来看，传统广播电视，除了广告、有线电视网络收入外，版权收入等也是重要的收入来源。而随着媒介融合的发展，传统广电媒体正在向融合化的视听媒介转型。视听媒体形成了多元化的收入模式。具体来看：

　　1.在线视频广告收入增幅明显

　　2011年全球在线广告收入达到8000亿美元，增长率为17.2%，而全球电视广告增幅为10.1%。截至2011年上半年，全球数字视频广告较上年增长42.1%⑨。2011年中国在线视频行业市场规模也达到62.7亿元人民币，同比增长接近100%。

　　2.定向、智能广告新模式已经出现

　　谷歌公司依托其强大的搜索功能和全球用户网络建立了谷歌广告体系。这个体系由谷歌搜索广告、谷歌陈列广告、谷歌视频和YouTube广告、谷歌电视广告、谷歌移动广告等构成，是一个可以准确定位目标受众，并通过后台精确计算随时跟踪分析广告到达率、用户情况和花费情况的智能广告推送系统。谷歌广告主要有以下七个特点：一是准确定位目标受众；二是只需对每次点击付费；三是接触全球最大的网络目标受众群；四是控制广告内容和预算；五是安排广告的投放日程；六是通过谷歌效果分析工具提供随时了解和评估客户浏览行为(包括客户的兴趣和购买习惯)的分析报告；七是广告定位，使用谷歌定位功能，将广告精确定位到特定用户或展示位置，包括通过96种语言定位选项将广告展示给客户，从169个国家或地区以及中国境内的各个省份和城市中选择客户位置。谷歌广告模式这种对用户市场的精细划分、对目标用户的精准投放和对用户相关数据的精确计算，及其整个过程的全智能化，正在给世界传媒市场带来重大影响。

　　3.在线付费模式已见成效

　　美国奈飞公司(Netflix)创造了在线视频付费业务模式的奇迹。这个成立于1997年的影视光盘租赁公司在媒介融合大潮中顺利实现由传统媒体向新媒体的华丽转身，并跃居北美视频下载流量第一。用户只需每月支付最低7.99美元的费用，就可以无限制地在线租看影片。截至2011年底，奈飞付费订户已发展到2625万户，比上年增加624万户；2011年总收入达32亿美元，利润2.26亿美元，分别比上年增长48%和41%。⑩以提供正版免费服务为主的美国葫芦网(hulu.com)也开拓了付费业务。其推出的在线视频订阅服务“HuluPlus”，已经拥有200万付费用户，截至2011年底，收入达到4.2亿美元，实现上线以来60%的增长率(11)。

　　4.APP模式取得广泛成功

　　截至2012年3月5日，美国苹果App Store为全球用户提供应用程序超过55万款，下载量已突破250亿。世界各国广播电视机构和内容供应商纷纷利用这一具有全球影响力和广泛覆盖面的平台，设置自己的应用程序和客户端，借势扩大市场。截至2012年3月，苹果App Store已向程序开发者支付40多亿美元。2011年苹果公司销售收入达到1080亿美元，比上年增加430亿美元，增长66%，其中各类智能终端及相关产品和服务销售收入达846亿美元；App Store等相关销售收入63亿美元，其中iPad及相关产品与服务增幅最大，达311%(12)。谷歌、诺基亚、微软等以及一些运营商均开通了自己的应用商店。应用商店模式所形成的虚拟超市使得视听服务商通过终端直接面向全球用户提供服务与计费。

　　5.智能终端消费成为产业驱动力

　　截至2012年3月5日，苹果公司在全球123个国家拥有超过3.15亿iPhone、iPad和iPod touch用户。苹果操作系统iOS和谷歌安卓平台的设备主导了世界移动观看视频的市场。但诺基亚塞班和谷歌安卓系统在智能手机市场份额上占据优势。

　　联网电视机数量不断增长。分析机构的报告称，2011年全球所售出的电视机设备中超过27%具有连接互联网功能，可上网已经成为全球电视机出厂的基本配置(13)。预计到2014年，联网电视机出货量将达到1.48亿台，届时市场上54%的平板电视机都将具有互联网功能(14)。

　　社交电视服务模式出现。2011年2月，苹果应用商店推出一款社交电视“Yap.TV”，并与美国USA电视网合作应用。观众可以在这里讨论该电视网播出的最新节目和剧情发展，还集成了即时调查、自定义聊天组、演员照片展示、节目排名以及一个易于导航的节目指南。2011年6月，美国AT&T公司IP电视平台Uverse推出专门的社交电视频道“Havoc 24/7”。社交电视正在受到年轻观众的追捧，相关运营商、技术开发商也抢抓商机，推波助澜。专家预测，社交电视将带来电视收视的新浪潮，并将拉动一个新兴的电视产业。

　　在我国，移动多媒体广播电视(CMMB)也探索出了自己的盈利模式：用免费策略扩大用户群，以免费基础上的广告业务弥补成本支出，再用个性化双向增值业务吸引特定的收费用户。目前，中广传播通过与终端企业合作，用补贴的方式将资费捆绑到终端中，让用户购买终端后即可直接接收CMMB手持电视服务。未来CMMB手持电视用户将能使用点播等双向增值业务，形成CMMB多样化的赢利模式。随着管理的不断规范，互联网电视也形成了两种主要盈利模式：一是牌照商向互联网一体机、机顶盒等厂商提供节目包获得一次性收入，二是厂商整机出售获得收益。

　　随着媒介融合的推进，视听媒介的发展必然带来产业模式的转型。视听媒体的产业模式将更加丰富多元，付费内容、定向广告、应用商店、设备与内容捆绑、多网多重融合业务打包、产业链各环节合纵连横获得增值分成等等模式，会全面开花。传统的产业模式将日益失去主导地位。

　　媒介融合背景下的视听转型将带动媒体及其相关行业的全面转型。认识上述四个层面的根本转型，对于研判传统广播影视行业的发展形势，思考当前广播影视的舆论宣传、公共服务、产业布局、国际传播、机构调整、加强监管等各个方面，都具有重要意义。

　　注释：

　　①“电视无处不在”是2009年美国有线电视公司康卡斯特与影视公司时代华纳联合推广的一个在线额外付费内容系统，可以通过各类可上网终端接收服务。该系统拥有大量的优质影视内容，但只提供给那些订阅了有线、卫星以及电信电视的在线用户。该系统可以帮助电视内容提供商验证那些希望使用IP电视、VOD、互联网电视等服务的用户是否是卫星或有线电视付费用户。传媒集团公司希望借此计划，使得这一系统的内容超过网民自创内容，成为互联网视频的龙头。

　　②《“电视无处不在”为美国电视市场年增收120亿美元》，载国家广电总局发展研究中心内刊《国外广播影视动态》2012年第3期。

　　③Copyright Industries in the U.S. Economy: The 2011 Report, by Stephen E. Siwek of Economists Incorporated, prepared for the International Intellectual Property Alliance(IIPA)released on November 2, 2011.

　　④NCTA, "Industry Data", 2012年4月16日查阅。

　　⑤BBC, "BBC Worldwide Annual Review 2010-2011", July 12, 2011.

　　⑥《2011年在线视频收入同比增长3倍》，载国家广电总局发展研究中心内刊《国外广播影视动态》2011年第21期。

　　⑦此处的英国原创节目是指在英国制作的节目，主要来源有两个：独立制片人受委托制作的节目，广播公司自己制作的节目。

　　⑧Informa Telecoms & Media, "The Future of TV: Strategies for Becoming Connected, Social and in the Cloud", March 15, 2012.

　　⑨Nielsen, "Global Ad View Pulse Lite", Feb, 2012.

　　⑩Netfiex, "Annual report 2011", Feb 10, 2012.

　　(11)《美国靠广告支撑的Hulu Plus视频服务有150万付费用户》，捷视网，2012年1月30日。

　　(12)Apple Inc，“Annual report 2011”，Oct 24，2011。该年报所呈现的是2010年9月24日至2011年9月24日公司经营情况。

　　(13)DisplaySearch, "Quarterly TV Design and Features Report", Nov 11, 2011.

　　(14)OECD, "OECD telecommunication reporter 2011", Aug 30, 2011.

责任编辑：春华