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4G/5G过渡时期出版业融合发展策略
2020年10月29日 10:21 来源:《中国出版》2020年18期 作者:王亮 张佳倩 字号
2020年10月29日 10:21
来源:《中国出版》2020年18期 作者:王亮 张佳倩

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  摘 要:5G的发展将给出版业融合发展带来前所未有的机遇,但是从基础设施建设、价格资费和历史经验等方面研判,5G普及将会是一个长期、循序渐进的曲线过程。出版业应该根据4G/5G过渡的不同时间段,以目标群体和应用层次为切入点,设计适合自身的过渡时期发展策略。在方向选择上,出版业应选择既符合国家和行业整体规划,又具有出版业自身特色、符合自身发展趋势的5G应用场景;在自身转型升级上,出版业应借4G/5G过渡之势,深入进行出版物市场细分、选择5G业务试点、建设并积累多精度数字资源、开拓出版物新媒体融合出口、积极进行运营管理和人才队伍建设改革,同时也应统一规划、分步实施,以规避风险。

  关键词:5G; 出版业; 融合出版; 数字出版; 小大数据; 用户画像

  作者单位:北京印刷学院

  基金:北京市社会科学基金重点项目“基于区块链的北京数字版权产业生态系统构建与应用研究”(19JDXCA001)研究成果

 

  2019年6月6日,工信部正式向中国电信、中国移动、中国联通和中国广电四家企业发放5G商用牌照,标志着我国正式步入5G商用元年。在移动通信技术迭代更新和国家政策支持的背景下,以数字化为主的融合出版将在出版业发展变革中茁壮成长,带来内容生产流程的重塑和更多的内容消费模式。5G的普及将为出版业催生出更加丰富的产品形态与运营体系,为出版业融合发展提供更多可能。因此,如何在抓住这场信息技术变革机遇的同时规避风险,避免“掉队”和“冒进”,是出版业应该关注和思考的重要话题。

  一、从4G到5G的融合出版

  5G和4G的本质区别是什么?对于普通用户而言,最直观的感受就是“快”。那么就会有人提出:“我觉得4G已经足够快了,我们真的需要5G吗?”类似的疑问在4G普及之初也是存在的,但从目前的应用效果来看,4G普及确实对移动互联网的发展贡献了不可忽视的力量,它不仅给用户带来了更好的网络使用体验、让用户更愿意接受移动终端,也促进了音视频、实时交互、增强现实(AR)/虚拟现实(VR)这类对带宽依赖程度较高的移动互联网应用的广泛普及。

  其实,5G不仅高速率,还具有低延时和广连接等特点。5G网络可将用户体验速率从100Mbps数量级提升至1000Mbps数量级,时延降低至1毫秒,连接数密度可以达到100万个/平方公里。4G网络的延迟时间约为50毫秒,这一速度比眨眼还快,但对于电子设备和科技产品来说可能并不够。5G网络的延迟时间仅为1毫秒,这就意味着设备和应用的反应更快。为了更直观地说明典型融合出版应用场景在5G和4G环境下的用户体验变化,表1利用实例和数字给出了对比。

  从表1中的数据可以看出,5G可以大大缩短这些场景的用户等待时间,提升应用体验。对于终端用户来讲,5G带来的最直接感受就是高速,但从产品或服务提供者角度,则需要分析行业发展过程和趋势,对原来不能实现或不能很好地实现的业务针对5G场景重新梳理和设计。5G技术将极大推动物联网、人工智能、大数据、VR/AR等技术的深度应用,为出版业实现原本不能实现或不能很好实现的业务提供更多的可能性。

  表1 典型融合出版应用场景在4G和5G网络下的体验对比

  

    数据来源:根据4G和5G网速实测数据和出版企业提供的样例概算

  二、对4G/5G过渡时期的研判

  2019年中国进入5G商用元年,但5G的大规模普及还存在着一些亟待解决的难题。在探讨5G可能给出版业融合发展带来新的机遇之前,首先应该讨论一个问题——5G的普及过程是什么样子的。

  1.存在4G/5G过渡时期的原因

  在基础设施构建方面,由于5G通讯所使用的频段更高,穿透力与涵盖范围将比4G更差,因此小型基站势必将在5G网络建设中扮演重要角色。就目前的技术来看,利用小型基站,最多可把网络容量增加2~5倍,但小型基站的发展不如预期。[1]根据国内运营商的估算,想要在约300平方公里(相当于北京市四环内的面积)的城市中构建完整的5G网络,大概需要40000个5G基站。中国电信科技委主任韦乐曾预言,中国电信可能要部署高达数千万台小基站才能够满足5G的覆盖,这差不多是华为2020到2024年5G基站产能的总和。

  在终端设备价格和通信资费方面,就目前情况来看,由于各大运营商投入成本较大以及5G网络规模有限,在推行的初期5G套餐主要面向中高端用户,以移动为例5G智享套餐分为个人版和家庭版,个人版从128元到598元,家庭版套餐从169元到869元,各有5档。[2]5G终端设备的售价也高于4G终端设备。这将是影响5G实施及应用的关键要素之一。

  很明显,无论从基础设施建设方面,还是从价格资费方面来看,5G普及都会有一个长期的过程。按业内人士推断,至少在两年内不能实现全国范围的普及。

  2.4G/5G过渡的时间

  按照以往经验,通信技术的迭代大约是以10年为一个周期,如20世纪80年代的1G,90年代的2G,2000年左右的3G,21世纪10年代的4G和当前的5G。以3G/4G的过渡为例,2013年12月4日,工业和信息化部向中国移动、中国电信、中国联通发放TD-LTE牌照,标志着我国电信产业正式进入4G时代。中国联通4G网络于2014年3月18日正式商用,而据工信部《2018年通信业统计公报》的数据,截至2018年12月底,中国4G普及率才接近84%。

  从上述数字可以发现,以一个准确的时间段来确定4G/5G过渡时间显然是不恰当的,它一定是一个循序渐进的曲线过程。这也决定了出版业不能以一个固定时间去考虑针对5G的转型,而应该根据过渡的不同时间段制定不同的发展策略。

  3.4G/5G过渡的特点

  虽然文章第一部分中分析了5G可能给融合出版带来的直观变化,但不可否认的是,相对2G/3G、3G/4G过渡给网速带来的强烈直观变化,4G/5G的过渡可能更强调“目标群体”属性。以超高清视频、高保真VR/AR等对带宽要求极高的应用为例,它们最能受益于5G带来的速度提升,但对于一大部分用户群体其急迫性并不显著。所以笔者推断,从4G到5G的过渡可能与之前的移动通信技术过渡不一样,或者说过渡的方式不一样。出版业在应对这个过渡时期的时候,应该避免照搬之前的经验,以目标群体和应用层次为切入点,设计适合自身的过渡时期应对策略。

  三、4G/5G过渡时期出版业融合发展方向建议

  根据上面对4G/5G过渡时期的研判,出版业应在过渡时期找好方向、做好准备。这些方向既应该符合国家、行业的整体规划,也应该具有出版业自身的特色、符合自身发展趋势。基于上述考虑,笔者提出了4G/5G过渡时期出版业融合发展的4个建议方向。

  1.利用“5G+ 物联网”进行产品和服务模式创新

  工业互联网和物联网是国家层面5G应用发展的重要方向,也符合出版业的总体需求。5G的高速、高终端密度、低芯片成本和低功耗等特点为“万物互联”的物联网奠定了稳固的基础,屏幕将可以嵌入更多种类的终端设备,演变为更加丰富多彩的模样。5G的普及可以让知识服务切入更多的应用场景,教室的课桌、图书馆的书桌甚至智能家用电器都将成为可以联网的阅读终端。出版业“知识服务”的角色可以进一步深化,为更多形式的阅读终端提供丰富多彩的数字内容。

  “5G+物联网”的发展和应用也为解决传统出版物印发数量与市场需求量不平衡的问题提供了有效的思路。互联的终端设备提供的市场信息可通过数据挖掘与分析进行相对精准的、面向用户需求的市场预测,并将市场预测信息实时传送给印刷设备用以控制印刷流程与进度,从而降低出版物库存及出版机构的运营压力,解决当前出版业供给侧重点难题,也可为解决盗版和串货问题提供一定帮助。

  “5G+物联网”是一种对软硬件——尤其是硬件——依赖程度较高的应用模式,对芯片、周边硬件和应用软件都有较高的要求。在4G/5G过渡时期,全面铺开相关业务显然将会面临较高的成本风险,而静观其变也容易错过机遇。根据自身业务特点寻找合适的创新切入点是出版企业应该思考的问题。

  2.面向5G先行群体研发高保真出版物衍生品

  根据业内人士预测,高端商务、互联网、教育和医疗等从业人群最有可能成为5G“先行群体”。这部分群体也是交互式出版物、智能有声读物、高清视频和高保真VR/AR等出版物衍生品的最直接潜在用户。

  受网络带宽的制约,传统出版物衍生品普遍存在着分辨率低、场景不够逼真、交互体验较差等缺陷。5G普及可以很好地解决上述问题。未来的交互终端设备也会逐渐轻便化,可在虚拟空间内实现听觉、嗅觉、温度和触觉的沉浸式体验,为融合出版产品的高保真和交互提供更多的可能。

  随着5G带来的网速提升,另外一种对数据传输速率要求较高的技术——3D全息投影也可能应用于出版物衍生品开发,在数字图书馆、数字博物馆和场景式教育出版中具有较大的应用潜力。

  目前的有声读物市场主要以“听书”为主,即单向非交互式的信息传播。在5G环境中,有声读物不仅可以做到高保真,还能够让读者通过智能语音交互技术与有声读物平台、智能音箱进行实时智能互动,实现有声读物的社群实时协同创作。

  在4G/5G过渡时期,出版物衍生品的开发应该是循序渐进的。以AR出版物衍生品为例,如果模型精度过高,可能会影响4G用户的体验;如果模型精度较低,则不利于开拓5G用户市场。这就需要根据出版物特征和过渡时期的各个阶段有针对性地进行研发。

  3.逐步建立“小大数据”体系

  出版业数据体量相对较小,暂时达不到“大数据”体量,但是可以利用大数据相关原理和技术,构建出版社或出版集团内部的数据获取、筛选、加工、分析、共享和使用体系,称之为“小大数据”。

  当前出版业数据体系不够健全,存在行业内数据缺乏衔接、数据孤岛现象严重、上下游企业缺乏数据共享机制以及数据标准不统一等问题。[3]另外,出版业内与产业链上下游的数据未能实现交换,大量的用户数据被掌握在电子商务、移动阅读与知识服务平台等网络运营商和技术服务商手中,出版机构与终端用户的联系被屏蔽,难以衡量出版服务的效果与质量,使其无法做出真正基于用户需求的科学决策。[4]造成这些问题固然有“软件”方面的原因,但信息网络本身即“硬件”方面的原因也是不容忽视的。

  5G技术的普及将为出版业大数据体系的构建提供更多的数据资源,数据收集来源将会更为广泛、数据类型将会更加多样。经采集后的数据利用人工智能的算法进行分析后可提供快速、精准、高效的知识服务,移动终端和智能设备的使用情况可即时快速地反馈给内容分发平台,助力算法、算力的升级,今后编辑工作将更多地由算力替代人力以提供更加高效优质的知识服务。

  采集哪些数据、采集数据的先后顺序、如何使用这些数据将成为4G/5G过渡时期的新问题。这些问题可能导致数据的“选择性风险”,而对产品和用户进行“画像”并做“匹配”来精准规划和实施数据需求将会降低这种风险。

  4.将出版物营销向视频模式切换

  根据《2019年短视频营销白皮书》中的数据,2018年短视频营销市场规模达到140.1亿元,预计2020年将超过550亿元。短视频营销的变现模式逐渐得到认可,出版行业也纷纷尝试利用短视频平台进行营销。在当前4G网络环境下,短视频时长一般被限制在10秒至1分钟,但对出版业而言,1-5分钟的中短视频更有益于充分展现出版物丰富的创意和内涵,能更加有效地吸引读者,提升出版物视频营销的效果。

  随着网络视频行业竞争的不断加剧和用户对高质量互联网内容需求的不断增加,视频内容创作者正在经历由用户生成内容(UGC)向专业生产内容(PGC)和PUGC(PGC+UGC)转换的过程,这一趋势为出版社专业内容的生产创作提供了很好的发展机遇,为出版社传统出版物的营销推广以及专业内容资源价值延伸及变现提供了更多的可能。随着用户数量和流量的增加,俗称“带货”的出版物视频电商也将成为出版物营销的主要形式。

  视频制作难度相对较大、成本风险相对较高,为所有产品制作视频或直播显然不切实际。选择试点、分批实施是4G/5G过渡时期出版物视频应用的推荐方式。那么,在过渡时期应该选择哪些产品作为试点?显然应该找到那些出版物更可能是5G先行用户的“菜”。

  四、4G/5G过渡时期出版企业转型升级策略

  对于出版企业而言,为追求5G网络环境下的优质阅读体验而将数字出版物生产和运营切换为5G模式的做法也有失偏颇,在5G和4G将在未来很长一段时间内共存的情况下,这样势必会导致4G用户阅读舒适程度的直线下降,甚至因此流失大量用户。对出版企业而言,如何在这一发展的关键期抓住机遇转型升级成为发展的重中之重,为此笔者提出了以下策略。

  1.挖掘高端出版物市场

  通过之前的论述,会发现在4G/5G过渡时期的相当长一段时间里,5G都具有“高端”属性。所谓“得高端者得天下”,这条规律在白酒和消费电子等很多行业中都得到了印证。

  以手机领域为例,华为手机在相当长一段时间内都停留在“充话费送手机”阵营,直到余承东的“高端策略”才让华为手机达到了今天的成就。国内各大手机厂商也不约而同地进军高端市场,同时并不意味着舍弃低端市场,于是形成了“华为/荣耀”“VIVO/IQOO”等品牌阵列。

  对于图书,国内学者也多有“未来的纸质图书是奢侈品”的论述。出版企业可考虑借助5G在一段时间内的“高端”属性,挖掘并开拓高端出版物市场和消费习惯,为构建革命性的出版物运营模式奠定基础。

  2.做好准备工作并分步实施

  5G时代对出版企业在新环境和新场景下的资源整合能力提出了更高的要求。现阶段相当一部分出版企业在内容资源整合方面存在着简单粗放的问题,资源整合能力亟待提升。随着5G的发展,各智能终端设备都将成为信息内容呈现的载体,它们将针对于不同的应用场景按照实际需求提供更具特色的专业知识,而出版社作为内容资源的拥有者可提供精准高效的知识服务,以满足各种场景下的内容知识需求。因此,出版社在4G/5G的过渡时期应做好准备工作,将自身发展过程中积累的丰富知识资源进行整理和挖掘,并转化为诸如图片、视频、有声读物等多种形式的高精度数字化内容。

  在中国,出版企业一般规模相对较小,多数出版企业所拥有的资源都不完全具备广泛融合出版需要的资源规模。[5]因此,出版业应整合各方资源,建立针对于整体行业的、种类丰富、内容齐全、分类明晰的知识资源体系,为5G普及后大数据建设和人工智能的发展提供优质的数据资源储备。

  图1 2013—2019年中国4G用户规模(单位:亿户)

    数据来源:工信部年度统计报告

  另外,根据图1所示的中国4G普及趋势可以预测,5G的普及也很有可能是一个“平缓—爆发—平缓”的过程。据专业人士分析,5G的广泛普及目前仍缺乏一个引爆点,近几年将处于平缓推进的发展阶段,在这一时期出版业若急于将出版业务向5G切换必将面临较大风险,如果在5G爆发式增长来临时手足无措也将导致丧失市场先机。因此,笔者建议出版企业在5G大规模普及之前的1-2年中,首先做好基础性准备工作,如新运营模式的规划、规章制度的制定、新业务部门的构建或整合、高精度数字内容和数据加工规范化处理准备等工作等。通过做好准备并分步实施的方法,一方面降低新业务风险,另一方面能够及时应对瞬息万变的技术发展。

  3.利用产品画像和读者画像匹配适当选择新业务试点

  对于传统出版而言,出版物通常是一次性批量生产的纸质印刷品,主要通过实体书店码放式售卖和电商平台推送式售卖两种形式进行营销。受众与出版社之间的关系割裂开来,增加了用户画像的模糊性,不利于出版企业的内容生产。但随着5G时代的到来,信息技术的迭代升级将推动新的媒体形态的产生,使信息内容的生产方式和传播方式变得更加多样化,进而催生出与新的消费需求相匹配的产品形态和服务模式。[6]出版企业可在5G初期结合用户需求和产品特点,利用产品画像和用户画像适当匹配,进行新业务试点的选择和探索。

  用户画像是在大数据、以客户为中心和精准营销等一系列理论基础上产生的一种描述目标用户、分析用户诉求与设计产品方向的有效工具。在用户画像理论和方法的基础上,可以在出版行业加以细化和扩展。首先对5G先行用户中的潜在读者进行画像,分析其属性和特征;然后对出版物产品进行画像,分析其属性和特征;最后通过历史销售数据和分析预测进行匹配,从而找到更适合5G先行用户的出版物类别或品种进行试点,然后逐渐铺开。利用这种方法,既可以降低业务风险,又可以逐渐积累经验,发现适合于本社的运营模式(见图2)。

  图2 利用画像匹配选取新业务试点

  4.利用多精度数字资源满足不同受众需求

  在4G/5G过渡时期,5G用户不断增长,但是市场中的4G用户仍占一定比例,考虑到不同网络环境下用户的不同阅读需求,多数数字产品可以使用多精度来进行加工。以视频荐书为例,可生成480p、720p、1080p和4k等多种分辨率的视频供用户选择。高精度资源体积较大,主要针对对阅读体验要求较高的读者;低精度资源体积较小,主要针对对阅读效率要求较高的读者;而中等精度资源则尽量在二者之间取得平衡。利用当前云计算提供的标准化技术,对文本、图像、音频和视频等数字资源均可以实现自动化多精度处理,然后在应用端对网络环境进行自动判断并加载相应精度的数字资源(见图3)。

  图3 多分辨率数字资源自适应加载

  5.利用MCN模式拓展出版物新媒体融合出口

  出版行业,尤其是图书出版行业,在新媒体融合发展方面明显落后于传媒领域的其他行业。多数出版社对外内容资源出口基本局限于传统渠道、京东天猫等电商渠道、数字出版有声读物平台和自营微信公众号。这些出口由于相对专业导致用户基数不足。少数出版社已经涉足用户基数庞大的通用内容出口,比如开设头条号和抖音号。但是通用流量内容出口过于繁杂,以图文领域为例,就有头条号、一点号、网易号、企鹅号、大鱼号、百家号、搜狐号、新浪看点等多个平台。总体来看,当前在出版行业,出版企业主要通过微信、微博和出版社官方网站进行产品营销或提供知识服务,参与短视频平台运营的出版企业较少,难以形成合力导致其传播效果表现得不尽如人意,[7]同时出版企业往往没有时间和精力运营众多内容出口,导致总体效果欠佳。MCN(Multi-Channel Network)是一种多渠道内容出口的产品和服务模式,它可以将散乱的出版企业个体内容联合起来,形成有保障的内容持续输出,以保证用户忠诚度,从而实现聚合性的出版物价值变现。在整体内容格调不高的背景下,互联网也急需来自出版行业的优质内容,出版行业甚至可以“抱团取暖”,联合人力资源丰富的行业高校或科研院所,尝试构建服务于本行业的MCN机构及运营模式。

  6.探索创新运营管理和人才队伍建设模式

  近年来,出版业在主管部门的引导和鼓励下不断进行融合发展探索并取得了一定的阶段性成果。但当前部分出版企业对融合出版的理解仍停留在产品形态的转变这一浅层,数字化参与程度较低,存在传统出版与新兴出版割裂的现象。思维和管理模式的固化极大地限制了融合出版的推进和创造。当前,5G进入商用阶段,它带来的不仅是媒体形态和传播方式的转变,也带来了商业逻辑思维的重构。4G/5G过渡时期恰好为出版企业带来了运营管理模式创新和新型人才队伍建设的最佳时机。为此,出版企业应打破固有的思维管理模式,从全局出发以更加开放的心态和全新的理念去引领出版融合,构建适应于未来发展的产业生态。

  为了适应5G时代出版融合发展的需要,出版企业应加快复合型人才队伍建设,尽快培养一批在内容策划、产品设计、技术应用和产品营销等方面具有突出优势的专业人才。复合型人才不仅要有过硬的业务本领,同时还要具备创新的意识和能力、了解产品受众群体的喜好。此外,出版企业还要加快建立与发展相适应的人才管理机制,如建立复合型人才考评和选拔机制及人员岗位轮换机制,为5G普及给出版业融合发展带来的变革做好准备。[8]

  五、结语

  5G技术对出版业影响将是深远的。5G技术将连同大数据、人工智能和云计算等技术为出版业的转型升级提供支撑,在此基础上实现新型内容生产方式,提高传统出版业的创新性产品开发能力,推动出版业内容管理强化升级。5G在进一步赋权专业媒体的同时也在很大意义上赋权了普通用户,增强了用户的参与度,给用户提供了多维度的内容体验。在4G/5G过渡的关键时期,出版企业应该积极做好准备工作、深入推进产品市场细分和内容资源的整合、积极转变内容生产和营销模式、打破固有思维管理模式加快复合型人才队伍建设,紧握5G技术的发展机遇,将优质的文化内容资源与技术深度融合,做出有影响力、引导力和传播力的优质内容,引领我国出版业朝着更高层次目标发展。

 

  参考文献

  [1] 5G要大规模普及,先解决这几个问题[EB/OL].http://www.sohu.com/a/127964101_132567

  [2] 中国移动5G套餐资费公布 128元即可畅享5G[EB/OL].http://www.xinhuanet.com/info/2019-11/01/c_138520658

  [3] 冯宏声.大数据时代,新闻出版业如何跟进?[N].中国出版传媒商报,2016-09-09

  [4]张佳倩.新闻出版业大数据体系构建[J].传播力研究,2019,3(22)

  [5]李宝玲.媒介融合时代传统出版业数字化发展的路径选择[J].科技与出版,2016(8)

  [6]毛文思.对5G时代下出版业融合发展路径的几点思考[J].出版广角,2019(17)

  [7]邓香莲,杜珂.5G时代社交短视频在出版业的应用——以机械工业出版社的抖音短视频运营为例[J].编辑学刊,2020(1)

  [8]李雅筝,杨雅童.5G技术驱动下新闻出版业的发展趋势及人才培养思考[J].新闻研究导刊,2019,10(24)

作者简介

姓名:王亮 张佳倩 工作单位:

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