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张夏恒:也谈传统出版与数字出版关系
2018年05月29日 17:55 来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者:张夏恒 字号

内容摘要:随着数字出版的出现与发展,传统出版与数字出版之间的关系成为学界讨论的焦点。不同于许多学者聚焦在传统出版与数字出版的竞合或融合关系研究,陈丹与葛淼慧于2017年 7月在《现代出版》发表的《传统出版与数字出版的几个辩证问题》(以下简称《传数辩证》)一文提出“九个传统出版与数字出版的不同点.该文为我们进一步理解传统出版与数字出版的关系及内涵提供了新思路,笔者认同《传数辩证》一文所提出的传统出版与数字出版的辩证关系研究思路,但对其中关于出版属性、出版中的盈利、经营、人才培养等问题的理解持不同看法。笔者认为,数字出版的出现虽然改变了传统出版的诸多表征,但数字出版是基于新技术及用户使用需求特征的变化而出现的,并且确实对传统出版的生产与传播带来冲击与影响,在一定程度上改变了传统出版生产与传播的方式,弱化了传统出版与纸介质相关的生产与传播方式.

关键词:数字出版;传统出版;盈利;变化;传数;互联网;出版人才;提供;出版产业;出版物

作者简介:

  随着数字出版的出现与发展,传统出版与数字出版之间的关系成为学界讨论的焦点。不同于许多学者聚焦在传统出版与数字出版的竞合或融合关系研究,陈丹与葛淼慧于2017年7月在《现代出版》发表的《传统出版与数字出版的几个辩证问题》(以下简称《传数辩证》)一文提出“九个传统出版与数字出版的不同点,较为系统地、完整地剖析了传统出版与数字出版的辩证关系”。该文为我们进一步理解传统出版与数字出版的关系及内涵提供了新思路,笔者认同《传数辩证》一文所提出的传统出版与数字出版的辩证关系研究思路,但对其中关于出版属性、出版中的盈利、经营、人才培养等问题的理解持不同看法。

  数字出版并未改变出版的属性

  《传数辩证》认为,数字出版的出现改变了出版的属性。作者的论据有二:一是数字出版改变了传统出版生产与提供的内容,二是数字出版改变了传统出版生产和传播的方式。数字出版伴随着信息大爆炸、新技术应用而发展起来,时间与信息的碎片化吸引着更多用户使用数字出版物,继而呈现出逐渐取代传统出版物的态势。

  笔者认为,数字出版的出现虽然改变了传统出版的诸多表征,但数字出版是基于新技术及用户使用需求特征的变化而出现的,并且确实对传统出版的生产与传播带来冲击与影响,在一定程度上改变了传统出版生产与传播的方式,弱化了传统出版与纸介质相关的生产与传播方式,使之向数字化、网络化、信息化转变。但从本质上看,数字出版并未改变传统出版生产与提供的内容,只是改变了这一内容的表现形式或呈现方式,即由传统的纸介质转化为数字介质。无论传统出版还是数字出版,虽然具有互不相同并不断发展变化的外在表现形态,但其内在表现形态却未发生变化,即仍以语言、文字等为主要呈现形式,以思想交流、信息传递为目的,即二者的文化属性并未发生变化。它们所包含的文化内容是一脉相承的,是整个出版的核心组成部分。

  出版具有双重属性,即兼具商品属性与文化属性。纸质出版、音像出版、电子出版、网络出版、数字出版等众多出版物,它们内在形式都是语言文字。只是语言文字存在不同形式而已,或是有声的,或是无声的,或是文字语言,或是形体语言,或是音像语言。笔者认为,出版属性针对数字出版或传统出版而言,其本质并未有变化。就出版属性而言,数字出版与传统出版并未有差异,数字出版的出现与发展也未改变出版属性。细致区分看,数字出版与传统出版又各自包括不同类别,如数字出版包括互联网期刊、数字报纸、博客、互联网广告等,不同分类的出版属性侧重点有所不同,如学术类互联网期刊更偏重文化属性,互联网广告更偏重商品属性,这种差异源于其出版产品的定位,而与各自具体的出版表现形式关联不大。

  数字出版并未颠覆盈利模式

  《传数辩证》一文认为,数字出版颠覆了传统出版的盈利模式。我们承认,数字出版的出现与应用搅动了传统出版行业,对传统出版行业或多或少带来一些冲击,尤其在传统出版环节的成本方面产生较大影响。但是,就其盈利模式看并未如《传数辩证》所述的发生了颠覆性变化。与传统出版相比,数字出版的产业链发生较大变化,出版参与主体从“作者—出版社—批发商—零售商—读者”转向“数字版权人—数字出版商—内容提供商、技术提供商—网络传播者—读者”。再加上我国数字出版的内容提供者、数字出版商多是技术提供商,而非传统出版机构。这一现状导致我国出版产业链中,传统出版机构多处于弱势地位,技术提供商则处于主导优势。凭借其主导优势,技术提供商获得大部分出版利润。可见,数字出版的出现与发展只是改变了出版利润的分配主体,并未颠覆盈利模式,也并非如《传数辩证》一文中简单归结的数字出版的内容免费模式导致出版的盈利模式发生变化。

  无论是传统出版,还是数字出版,其盈利模式主要有内容盈利、广告盈利、服务盈利、版权盈利等。数字出版并未改变这些模式类型,即便借助一些内容免费的手段来获取粉丝或流量,这也属于营销方式的变化而已。例如微信公众号虽然大多内容免费,但是仍可提供增值收费内容或通过版权盈利,还可以借助其流量盈利;粉丝超过一定数量后,即可申请“流量主”,从而获得广告收入。

  在论述何种产品能够盈利时,《传数辩证》认为数字出版中小众产品在数字内容平台上可能会聚合起来,产生巨大的收益,该观点显然存在偏颇之处。与传统出版相比,数字出版基于技术基础与优势,在制作、管理、发行、传播方面的成本大幅降低,且工作效率加快,这是客观存在的,但其他方面的成本较传统出版会增加。从具体产品形式看,产品属于大众还是小众是与其定位有关的。当产品定位于大众市场或普通消费群体,则属于大众产品;当产品定位于利基市场或细分消费群体时,则属于小众产品。就大众产品或小众产品而言,其盈利状况不因传统出版或数字出版发生大的变化。数字出版只是改变了出版链条中某个或某些环节的表现形式,或改变了其成本,或改变了成本结构中各成本要素的比重,然而总成本并未发生太多变化,而且并未改变其目标市场或目标消费群体,其产品定位也未发生变化。

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