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互联网生态下传统出版的新赋能
2020年07月31日 11:30 来源:《中国编辑》2020年05期 作者:蒋伟 赵一 字号

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  摘 要:本文聚焦互联网环境下出版产业所面临的困难,分析新技术条件下出版机构融合发展过程中所出现的新竞争和新变化,总结近几年在融合出版探索过程中的经验,重新确认出版机构在知识服务体系中的市场定位,并在此基础上对传统出版产业在互联网环境下生存发展所需要具备的新的内容生产方式、新的联结方法与运营模式作出探讨。互联网生态下,传统出版机构在面向未来发展过程中应不断修正知识服务模式,降低生产与运营的潜在风险,使自身重新步入良性发展的轨道。

  关键词:传统出版; 互联网; 知识服务

  作者单位:人民邮电出版社有限公司

 

  国民经济的高速发展催发文化产业市场需求加速释放,电商产业的蓬勃发展造就出版产业的黄金年代,在人口红利与电商红利的综合发酵下,出版产业跨入黄金发展时期。如今,电商红利已经开始消退,传统出版机构的发展又到了一个新的十字路口,高增长成为行业发展的常态,现象级产品层出不穷。步入移动互联的近几年,随着大数据、云计算、人工智能等前沿技术的崛起,新媒体渠道的繁荣发展,以及新的互联网运营模式的酝酿生成,整个出版行业正处在急速的变化之中,不确定性因素激增,部分出版从业者对未来的发展方向无所适从。在新媒体与新技术的推动下,互联网企业开始加快在知识服务产业中的布局,这给传统出版机构带来很大的冲击。

  传统出版机构既要面临新的内容商业逻辑的挑战,又要面临互联网公司的跨界冲击,新竞争与新变化无可避免,如何在快速变化的互联网生态中依托融合发展寻找出版产业的新赋能迫在眉睫。在这种情况下,新技术的应用和新服务的开拓必须得到传统出版机构的重视,融合出版也成为传统出版机构在新的生态环境中的必然选择。

  一、融合发展中出版产业的新竞争与新变化

  近十年以来,传统出版的渠道与服务从线下慢慢走向线上,电子书、有声书、付费课程等改变了内容服务的方式,电商、自媒体渠道改变了内容服务的模式,而大数据、云计算与人工智能等新技术的出现也给出版机构提供了构建“数字资产”的契机。融合发展中出现的新竞争与新变化,迫使传统出版机构在知识服务体系中获取新的定位,探索并赋予出版新的发展动能,并在已有基础上创造新的符合互联网商业逻辑的出版新生态。

  (一)头部内容的快速IP化与互联网运营模式的兴起

  从专业出版到教育出版,很多出版人都在探索如何打造高价值IP,并将IP价值变现。在出版业态中,IP运营的背后是移动支付技术的成熟与新媒体技术的快速发展,其价值的实现主要通过IP所附带的用户价值的转换,这种价值转换的过程就是常说的“粉丝经济”。IP的涌动带来的是产业模式的变化,IP内容的获取成为各家逐鹿之所,头部内容的快速IP化与价值变现也成为当前知识服务领域的常态。在可预见的未来,将会出现更少的内容占据更高的市场份额的情况,“二八法则”被颠覆,内容价值的分化更加多元化。

  与头部内容的快速IP化对应的是互联网运营模式的兴起。以得到、喜马拉雅FM等为代表的互联网公司开始进入知识服务领域。与传统出版业务的运营模式不同,以用户为中心的互联网运营更加强调纸、电、声、课等多种内容服务形式的同步运作,通过抢占头部内容IP,从用户需求角度对内容进行深度开发,并在运营过程中最大限度地提升IP价值。尽管各出版机构对内容获取所采用的模式不同,比如得到采取的是半开放式的,而喜马拉雅FM采取的是全开放式的,但在用户运营以及构建用户与内容的衔接上基本没有太多差别。这种模式在兴起之初就获得了很高的关注,复制者众多,对传统出版机构的内容运营造成巨大冲击。

  (二)大数据与人工智能技术为出版赋能

  在大数据时代之前,开发什么样的选题,图书出版后读者是否喜欢,用户群落具备哪些典型特征、具有怎样的阅读行为习惯等,出版机构很难获知上述信息。随着信息技术的发展,出版机构可以借助大数据和人工智能技术获取事实和数据来辅助决策相关业务工作,通过对出版物在策划、编辑、出版、发行等环节产生的各种数据进行全方位收集与分析,可以科学合理地改进图书生产方法和读者服务模式。大数据和人工智能技术的应用,提升了出版机构的经营效率,改善了出版业的服务模式,进而激发整个出版业的产业水平和创新能力,将出版机构转变为以数据驱动决策的新型出版企业,促使其不断开创更多的新业态和新模式。

  (三)优质内容的群体化生产

  电商平台与新媒体技术的高速发展,带来的是知识经济的兴盛,也使得知识内容的生产和传递不再是出版机构的专利。大量的内容生产机构开始利用平台技术、新媒体技术在各个领域搭建自己的知识服务模式,通过紧贴市场需求精细打磨内容,并运用互联网模式进行传播,收获了一大批忠实用户。在这个过程中,群体生产的力量超越了出版机构提供内容的单一生产模式,大量优质内容与内容创作团队开始涌现,培训机构、知识大V及其团队、技术公司、专业工作室等都可能成为出版机构优秀的合作伙伴,优质内容的群体化生产对传统出版机构的生产模式同样带来巨大的影响。

  (四)依托新媒体技术进行内容创新

  在互联网时代,利用新技术对内容生产进行新的诠释,通过内容生产的创新、产品呈现形态的创新,推动传统出版物进行产品优化和形态升级,已成为全行业的共识。在互联网生态下的融合出版中,VR/AR图书、交互式数字图书乃至微课、慕课、智慧学习、移动学习等新型数字资源集成技术与阅读学习模式的出现,改变了读者的阅读习惯。以电子书为例,其兴起基本上与移动支付同步,作为一种内容本体和传统出版物并无差别,但在表现形式以及商业运行模式上差异巨大的“两栖类”数字产品,在近几年的发展中收获了一批忠实的粉丝,形成了一定的阅读市场,而这个市场在过去并不存在,其和传统阅读在用户群体上的重复率也并不高。电子书市场的兴起只是新媒体技术背景下知识服务发展变化的一个缩影,随着新媒体技术的不断发展,以内容为本,依托新技术进行内容创新,会成为未来出版业的常态。

  二、融合发展中出版产业的创新探索

  出版业在产业变革的过程中,融合出版的探索有成功也会有失败。比如,出版社围绕非市场刚需内容打造的数据库产品,因找不到变现的渠道或者缺乏变现的能力而成为“剩余产品”;又如,早期的VR产品、富媒体电子书等,因为软硬件技术成熟度低、内容相对匮乏、市场需求度小,再加上用户推广能力的不足,过高的成本投入带来的却是过低的社会效益和经济效益。而融合发展的成功案例一般都会遵循这样的原则:对新媒体技术的合理运用、与纸质出版物的深度结合、符合出版机构现有的业务发展实际等。融合发展要求出版社要善于把握时机,用成熟的数字技术在现有的出版社业务逻辑范围内实现纸质出版物与其衍生产品的新变革。

  (一)围绕IP的内容出版

  在当前的业务探索中,围绕IP进行内容出版已经成为业内共识。对于内容出版而言,最早的IP价值孵化出现在虚构类、娱乐型内容的出版领域,它通常是一个辨识度极高的符号,可能来自一部文学作品、一首歌、一本漫画,然后在此基础上开发影视剧、游戏、玩具等IP衍生产品。随着IP热度的延伸,专业出版社也开始重视IP出版,围绕知名IP的作者和作品,打造系列的出版物或者知识付费产品。IP热对所有出版者尤其是传统出版机构是一个新的发展契机,但是也带来了更多的竞争和挑战。只有不断更新理念、更新业务技能,提高IP衍生和服务的能力,才能通过IP内容出版占据更高的市场份额。

  (二)依托新媒体平台的内容出版

  新媒体及其平台的出现,使出版机构由单一出版转向多元出版。在新媒体出现之前,传统出版行业中出版商的地位举足轻重,读者要寻找优质内容,最先想到的就是正规出版物。而今,在微博、微信、QQ、今日头条、腾讯新闻、UC订阅等领域活跃着成千上万的自媒体,读书会等知识服务平台在互联网环境中也非常活跃,以较高的内容更新频次、吸引眼球的热点,从传统媒体和传统出版机构中抢占了大量的读者,其超高的流量和超强的变现能力,让传统内容出版机构难以与之对抗。在这样的情形下,主动与新媒体平台等大流量机构合作,充分利用流量实现出版物或者数字产品的销售,成为出版社融合发展的路径之一。而对于新媒体平台来说,与出版社合作也能够较好地实现自身的流量价值变现。

  (三)依托技术创新的内容出版

  新技术的发展,给内容出版带来了新的呈现形式,通过二维码技术、AR技术、VR技术、全息投影技术等,可以很好地将现有内容进行形象化展示,促使出版物从以往的竞品中脱颖而出,获得用户的充分肯定。依托新技术的创新型内容出版,不仅提高了用户的认可度,还可以将数字内容的价值通过提高纸质出版物的定价而变现,实现社会效益和经济效益的双赢。在这样的情况下,纸电融合新形态图书几乎成为传统出版机构在融合发展业务探索过程中的标配,慕课版、微课版、AR版图书大量涌现。

  三、融合出版下出版机构的价值赋能

  与互联网公司的跨界合作给出版业带来了新的发展思路,但是在传统出版机构尝试“互联网化”的同时,互联网企业也在尝试“出版化”。通过孵化培育内容IP,互联网企业与出版机构争夺优质内容与优质作者。从竞争发展的角度来看,出版业应该去积极应对这种变化,同时也要对自身进行重新定位:究竟是成为行业的配角、纯粹的互联网企业的内容提供商、基于用户数据和内容数据培育的完整价值链的旁观者,还是成为行业的主角、知识服务的复合型内容提供商、用户数据和内容数据的“猎手”?出版业迫切需要对传统出版机构的商业逻辑进行重新定位。

  (一)出版机构在知识服务体系中的新定位

  “互联网化”的出版业和正在“出版化”的互联网企业,就像在一条新赛道上相向而行的赛车手,赛道即为市场,虽然最终会在赛道上“会师”,但二者所占据的市场份额已不可同日而语。如果不进行商业模式的升级优化,对于绝大部分出版机构而言,将错失互联网红利期所形成的新的市场契机,所能占据的只是一个逐渐萎缩的纸质图书市场,且这个市场极易被冲击。因此,出版机构必须在知识服务体系中对自己重新进行精准定位。

  就整个出版市场生态价值来看,传统出版业务在追逐核心价值的进程中仍然处于生态链的末端,用户数据和内容数据还不能有效利用,潜在用户的开发、内容的有效分发等都不尽如人意。在传统出版中,数字资产的概念尚在形成过程中,主体商业模式还留在“刀耕火种”阶段,编辑主体所持有的“战斗武器”依旧还是“冷兵器”,很难抵挡互联网企业“热兵器”的冲击。严峻的生存态势逼迫传统出版必须进行革命性变革,重新定义出版产业的商业运作模式,重新思考内容在知识服务中的定位,以及传统出版机构核心价值在整个价值体系中的定位问题。其关键要素是牢牢把握出版企业的核心数字资产、赋予出版内容新的价值、给予内容和用户更好的联结、创造更好的内容运营环境等。作为知识内容的权威提供者,传统出版机构理应在市场中取得自己应有的地位:互联网环境下知识服务全体系的深度参与者以及内容价值领域极具竞争力的猎手。

  (二)新内容、新联结与新运营

  就目前来看,虽然出版企业在技术力量与市场运作方面不及互联网公司,但是,优质内容与优质IP、优秀的作者资源,以及对内容提质增效的编辑,却是出版机构的立身之本,也是让互联网公司望尘莫及的。从内容的体量和内容的精度上看,出版企业拥有足够让互联网公司无法比拟的优势。但是即便如此,出版企业在将内容推向市场时仍会感到力不从心。究其原因,出版企业缺少三个因素:新内容、新联结与新运营,而这正是未来整个知识服务价值链的核心所在。

  何为新内容?传统出版内容缺乏互联网基因。出版知识服务在内容层面有三个重要的变化:其一是内容获取的路径多元化。购买纸质书、电子书或者有声书,购买课程、专栏,或者参加线上课程训练营等,都是用户的可能性选择。传统纸质出版物提供内容的形式过于单一,需要针对用户消费行为的改变,对内容进行呈现形式上的重组。其二是内容表述的通俗化。一般来说,在互联网上进行内容消费的读者,其用户画像与纸质出版物的读者有明显差异,他们对内容的通俗化有着强烈的消费预期,因此,需要充分理解内容的用户定位,站在用户的角度来重新考虑内容的表述方式,而非简单地将内容从书本转移至互联网。其三是内容体系的重构。基于互联网进行知识消费的用户,对于内容阅读时长、内容消费场景都有特定的要求,他们的阅读时间通常是碎片化的,因此希望内容能够自动“过滤”并快速吸收。要实现这一目的,则需要出版企业对内容进行有效管理、对内容体系进行重构,能够基于特定时长或者内容和用户画像,通过算法进行自动匹配,方便读者的阅读。

  何为新联结?一个人可能购买的图书数量是有限的,但从知识服务角度来说,一个人一生都有获取知识的需求,且这种需求具有连续性和倾向性。连续性可以确保用户持续关注能够提供优质知识服务的平台,而倾向性则给大数据等信息化技术提供了用武之地,能够根据用户的需求为其提供精准的知识服务。新联结就是指在互联网环境中进行的用户与内容的联结,需要充分利用大数据分析和算法实现用户和内容的最优匹配,构建便利的联结通道,让内容能够通过多样化的组织形式,通过多种渠道,及时、准确地传递给用户。其核心在于用户池的构建,并在用户池内构建数据分析体系,通过智能算法来解决联结的问题。

  何为新运营?借助信息化服务的新模式整合并提供新的资源与内容,使得读者从单纯的纸质书籍的采购者变成出版企业的互联网用户,是出版社用户价值观念的一次重大改变。通过图书的二维码、平台与社区建设、新媒体号等持续稳定地吸引用户加入的过程不难,但留存不易,如果不改变整体的运营理念,流入的用户数据一周左右就会流失。新运营需要充分意识到用户流量与内容流量引入的重要性,并依托内容更迭、社区互动、工具植入、人工服务等多种运营方式,将普通用户转化为高频用户;还需要通过采集用户基本信息、购买行为、阅读行为等构建用户画像,借助大数据分析方法,以用户为中心,深挖用户潜力。围绕用户进行生态的构建,必须强调内容、运营、用户三位一体,而这其中运营起着至关重要的作用。改变传统纸质出版物的运营模式,基于互联网技术和新媒体渠道构建新的运营体系,才有可能在未来拥有真正可用的用户池,从而为用户提供既具有针对性又具备多样化的知识服务。

  四、结语

  传统出版机构开展融合出版与知识服务,必须正视具备互联网基因的知识服务在发展过程中的一系列变化,并厘清自身的优势所在,才能准确定位自己、确立局部优势,有效参与市场的竞争。发展是永恒的主题,而竞争也永远都存在。知识服务浪潮的兴起并不意味着所谓传统出版“旧时代”的消退,与之相反,出版业通过价值赋能,既能推动传统主业的兴盛,又可以稳健推动新业务的健康发展。无论内容表现形式和内容传播模式如何发展,出版机构内容服务的本质永远不会改变,在复杂多样的市场环境中依托融合出版寻找产业发展的新赋能,推动新内容生产、新联结方法与新运营模式的体系化构建,是我们面向未来发展、推动产业升级的力量之源。

 

  参考文献

  [1] 冯宏声.大数据时代,新闻出版业如何跟进?.中国出版传媒商报,2016-09-09.

  [2] 赖青,李海涛.大数据时代知识服务数字生态的构建.中国编辑,2018(9).

  [3] 张立科.守正创新推动出版工作高质量发展.中国编辑,2019(6).

  [4] 彭兰.增强与克制:智媒时代的新生产力.湖南师范大学社会科学学报,2019(4).

  [5] 杨建民.5G时代下从“融媒”向“智媒”转变的探究与思考.传媒论坛,2019(2).

作者简介

姓名:蒋伟 赵一 工作单位:

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