优势

　　●立体化分类呈现学术图书的基本及附加信息

　　●及时更新国内外各类学术图书的出版及热销动态

　　●为读者提供直接参与学术图书评价的网络化平台

　　弊端

　　●学术图书评价专业性难获保障

　　●学术图书评价功利化因素加重

　　●国内学术环境承受压力较大

　　完善流程

　　●整合评价体系，促进评价规范化

　　●完善评价主体，确保评价专业化

　　●建立监督体系，规避评价功利化

　　当前中国学术图书评价市场化表现在三个方面，即售书网站自带市场化浓重的图书评价系统、大多源自销售终端的图书排行榜数据、商业宣传性质的图书评价发展迅速。中国人文社会科学类学术图书评价日渐市场化是优劣并举，为促进其全面长远发展，需要扬弃有度，趋利除弊。

　　发挥评价市场化优势

　　既然学术图书评价日渐市场化已经成为一种趋势，那么，如何在此背景下发挥其优势，就显得极为重要了。这些优势突出表现在三个方面。

　　立体化分类呈现学术图书的基本及附加信息。电子商务性质的网络书店在长期的销售运营中，已经形成完善的营销链条。通过对学术图书的立体化分类，向读者提供全面、客观、多维的基本及附加信息，引导和促进其消费行为。这表现为售书网站不仅设置基本的图书分类，还设有畅销好书、主编推荐、书讯快递等信息板块，并根据读者浏览记录推荐同类书籍。这种多层次、分类化的方式及推荐功能，给读者提供更多维的选择。通常，网络书店提供的图书基本信息包括出版信息、编辑推荐、内容导读、作者介绍、目录框架等，具有全面、客观且清晰易读的特点。免费在线试读、电子书、媒体评论、同类图书排行、关联图书链接、读者评价、销售记录等附加信息，也是网络书店的独特优势所在。可见，与传统学术图书评价体系相比，网络书店自带的市场化评价更加全面、客观、广泛和多元。

　　及时更新国内外各类学术图书的出版及热销动态。学术图书市场销售终端集中在实体书店及网络书店。其中，网络书店较之实体书店的优势是前者借助互联网实现更新速度及呈现空间的最大化，而根据销售数据及时更新学术图书排行榜是把握市场热销动态的风向标。由于互联网时代信息高速流通特质，加之网络书店不受店面空间限制，国内外学术图书出版动态得以在最短时间实现更新。读者不仅可以在第一时间掌握学术图书上架及市场动向情况，还可以通过网络平台免费试读并反馈评价信息。目前学术图书排行榜的数据大多源自销售终端，以消费者购买量为依据进行统计，进而投射其实际销售情况。这是衡量学术图书质量的直观指标，也是对其评价的重要环节。

　　为读者提供直接参与学术图书评价的网络化平台。通过网络进行图书评价的优势之一是实现了评价主体多元化，其受益主体——读者得以直接参与图书评价体系。注册用户主要以留言形式、部分以商品问答方式，发表自己对学术图书的评价意见。评价内容包括商品评价及服务评价两大方面，前者侧重对商品本身的评价，涉及图书内容、包装质量、观后感等，而后者则是对价格、订单、送货情况等非商品本身的评价。在此基础上，售书网站以百分比形式将读者评价归类为好评、中评和差评。另外，售书网站专门开辟“已购书读者评价”板块并进行意见归类，从而合理引导读者评价。读者直接参与图书评价是对既有图书评价体系的补充完善。借由这一平台，具有不同生活阅历、知识背景的读者如实反馈评价意见，为图书评价体系提供了新标准，充实了评价主体构成，是打造梯度合理、层次分明、影响广泛的学术图书评价体系的重要基础。

　　市场化弊端不容忽视

　　随着学术图书评价市场化的加强，其弊端也逐渐显露，主要表现在以下几个方面。

　　学术图书评价专业性难获保障。专业性难获保障是其中的首要问题，首先体现在以读者为主体的网络评价体系专业性的缺失。读者在专业素养、知识背景、书评经验等方面与专业人员存在差距，易受主观因素影响，其评定的好书尽管能够引发情感共鸣但专业性不足。专业书评的有限空间，进一步恶化上述情形。在自媒体迅速发展的时代，微博、微信、贴吧等网络社区已经成为读者获取信息的主要来源，而专业书评仍以传统媒介为载体，尽管专业性有所保障，但面临“无人问津”的尴尬困境。另外，不乐观的发展前景导致专业书评人员减少，专业书评质量无法保证，整个学术图书评价体系面临专业性危机。

　　学术图书评价功利化因素加重。这表现为商业化性质的图书宣传、有偿书评、功利评价等。为提高销量，出版商设计出多样化的宣传手段，包括杂志、报纸、网站、微信等平台上的图书评价活动，这些商业宣传方式的影响范围广、影响力强，是增加学术图书销量的有效手段。更为隐蔽的商业宣传手段是有偿书评。一些出版商雇佣大量的“评价写手”，以增加学术图书好评数量，制造虚假好评数据及评价信息，图书销量也面临数据作假隐患。部分专业评价人员为获取利益，与出版商形成利益链条，惯于做出功利性评价，从而给学术图书评价体系造成恶劣影响。这种追求个体利益最大化的不良倾向会导致学术图书出版环境趋于恶化，最终影响读者、商家和专业书评人员的根本利益。

　　国内学术环境承受压力较大。上述弊端相互作用，给国内学术环境的健康发展造成损害。学术图书是一国学术水平的重要体现，其评价专业性的缺失，导致难以如实反映图书的学术价值，非专业读者难以掌握学术图书的核心内容。部分出版商为增加销量而采取虚假书评、“书托”等不正当的营销宣传手段，导致不公平竞争环境，致使出版行业的生态环境破损。一些高学术价值的图书会因宣传不到位而成为销售冷门，部分图书作者为获利与出版商达成妥协，导致不具备学术价值或迎合大众消费热情的书目流行图书市场。另外，学术图书评价专业性的缺失、功利性的泛滥，导致一部分学术人员创作热情降低、作品质量下降、学术道德失守，这是目前国内学术环境面临的一大困境。

　　评价流程有待完善

　　学术图书评价市场化的利与弊同时存在，为了更好地发挥其有利的一面，需要从完善学术图书评价流程上下功夫。

　　整合评价体系，促进评价规范化。当前，除国内官方的由评奖活动、图书排行榜等组成的学术图书评价体系外，另有图书销售网站、专门评价网站及其他的图书评价平台，相对比较分散，因此，亟须建立统一、权威、规范的学术图书评价体系。例如，由官方授权，树立权威性，打造读者认可并具有较高标准的评价体系；以专业图书评价体系为核心，将读者评价体系、网络评价体系等纳入其中，形成统一的多层次的评价体系；建立健全学术图书评价制度，选定科学评价指标，遵循有序评价流程。

　　完善评价主体，确保评价专业化。既有的学术图书评价以定性评价为主，其评价主体易受主观因素影响。为达成科学、客观、专业的评价结果，应以多元性、层次性、广泛性为标准，完善评价主体构成。评价人员设定方面，包括专家学者组成的专业评价人员、精英读者评价人员、专业评价网站图书评价人员等。同时，建立同行评价制度，主要包括：成立评审专家团，定期更换负责人员，避免权力集中的负面影响；定期考察专家学者的个人道德、学术品质、处事作风等，保障评价团队作出客观公正的学术评价；得出初步评价结果后，对提出问题的专家评价意见进行反复审核，得出最终评定结果。由于学术图书评价的最终服务对象是读者，其评价内容以大众化方式呈现给最广大读者为宜。

　　建立监督体系，规避评价功利化。评价监督体系包括三个层级，核心一级设立拥有执行权力的领导小组，承担整个监督体系的管理和运行工作；第二级由主流媒体构成，它们有着多年的经验累积且具备媒体监督优势，可以从专业视角及时公开反馈监督信息；第三级为自媒体力量，读者借由微博、微信、播客等发挥作用，从而形成开放透明的监督平台。需要指出的是，体系内监督和体系外监督要一并进行。前者指评价体系内人员的相互监督，后者指监督体系的整体运行，各层级人员将意见汇总到领导小组，得出最终结论。关注学术图书评价功利化问题，包括评价人员的客观性、评价内容的真实性、图书出版的利益性等。上述环节是组成权威监督体系的核心要件，是规避学术图书评价功利化的机制保障。如此，学术图书评价体系方能在市场化趋势下健康持续发展。

　　（作者单位：吉林大学行政学院、吉林大学国家治理协同创新中心；吉林大学行政学院）